手把手教你学会乳品企业的产品线规划.pdf

Management 营 销 管 理 手把手教你学会乳品企业的产品线规划 文 / 白贵全 （上海铭泰•铭观营销咨询有限公司） 在快消品企业的发展过程中， 此，区域型乳品企业的核心产品（销 表示的是销售量大小，每一个品类都 “产品力、品牌力、渠道力、执行 量好、时间长）都未认真做过目标人 有销量比较大的产品。从该图可以看 力”是四大核心要素，其中产品力是 群的分析。该产品的购买者是谁？消 出，伊利的产品线呈现出相对规律的 企业最先要塑造的要素，同时，也是 费者是谁？购买者/消费者的行为特 分布，不同类型的产品均有不错的销 其它三个要素最终获得体现的结果， 点是什么？不同年龄段的目标人群的 售表现和覆盖。 即“最重要的品牌传播就是产品的销 消费价值观有什么不同？如何去吸引 而 区 域 型 乳 品 企 业 ， 往 往 是 售（通过渠道、团队的执行获得销售 消费者，与消费者沟通？企业均未进 隔段时间开发一些新产品，很有可 的结果）”。当下的乳品市场中，产 行过认真地分析和研究。在产品发展 能开发的新产品的目标人群和产品 品同质化严重，企业之间相互模仿、 过程中，刚开始时往往是品类竞争， 类型跟原来的老产品一模一样，不 抄袭，很多企业没有根据自身产品线 即大家一起共同做大某一个新兴的品 但造成了左手打右手的结果，更导 的实际情况进行产品开发，而是人云 类，当新兴品类进入品牌竞争时，则 致了大量的产品资源投入在某一类 亦云地一窝蜂抄袭，因此，能科学地 需要进行目标市场/人群的细分，最 细分人群中，而其它的目标人群则 分析产品线，进而开发出适度差异化 终形成的结果就是差异化创新，即： 根本未实现有效覆盖。其最终的表 的产品，成为企业发展的必要前提。 分化即进化，小众即大众。 现是，企业的产品线存在大量的断 层，未能形成一个连续的产品线分 区域型乳品企业产品线 产品线不完善 布图。 规划的现状与问题 图1是伊利产品线分布图。该图 的纵坐标表示的是产品的价格，从 产品分布不合理 目前，很多区域型乳品企业的 低到高，均有产品分布；星星的大小 由于未对产品的目标人群进行 产品开发往往很不规范，“老板拍 脑袋、市场部拍胸脯、销售部拍屁 价格 股”的现象屡见不鲜，没有经过认 真地规划，导致了企业的产品线是 多次跟风其它企业产品而最终形成 的一个不科学的产品集合。归纳起 来，区域型乳品企业的产品线主要 存在以下3 个问题。 人群定位不清晰 很多区域型乳品企业多是由原 有国营体制转制过来的，企业发展时 间长，且都经历过计划经济体制，因 图 1 伊利产品线分布图 66 中国乳业 China Dairy 第148期 NO.148 四月 Aprll 2014 M a n a g e m e n t ［营销管理］ 细分，区域型乳品企业的产品线中， 中低端的基础产品往往较多，这部分 产品主要针对家庭消费，购买者以 40～49 岁的家庭主妇为主。不仅产 品大量集中，该年龄段的销量占比 也远远高于其它目标人群段销量的 总和。 图2为某区域型乳品企业产品 线分布图。从中可看出，该乳品企 业的功能概念型、细分人群型、品 牌带动型的产品种类少，销量也很 图 2 某区域型乳品企业产品线分布图