GH早餐工程项目营销危机预警的研究.pdfVIP

2011年第Z．期 Mar．．2011 国l际Jg营与营销管理 ECONOMICMANAGEMENT V01．33No．Z GH早餐工程项目营销危机预警研究 周游1，林妍1，张思雪2，高英1 (1．哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150028； 2．贵州大学管理学院，贵州贵阳550025) 内容提要：营销危机是企业经营管理中经常遇到的问题，由于营销危机具有潜伏性和关联性， 一旦爆发会给企业造成严重影响，因此，建立危机预警系统意义重大。论文首先分析了项目营销 危机产生的背景，界定了营销危机预警的相关概念，确立了指标选取原则，着重分析了营销危机预 警的指标体系内容，设计了三维空间概念模型，构建了“三位一体”的评价指标体系；最后，确定GH 早餐工程项目营销危机预警准则，运用多级模糊综合评价法对其进行系统评价。 关键词：GH早餐工程项目；营销危机；危机预警 疫力、应变力和竞争力，扭转GH早餐工程项目的 一、绪论 营销危机局势，而且对其他同类企业具有现实的 危机是指具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫 指导意义。 性特点，可能为企业带来利益损失的潜伏危险；企 业危机预警就是在可能产生危机的警源上设置警 二、GH早餐工程项目营销危机预警指标体系 情指标，随时对企业的运行状态进行监测，并用危 的构建 机警戒线来预报危机程度以达到预先适应性调整 营销危机是指在企业营销过程中，由于企业宏 的过程。 观、微观环境复杂性、多变性和不确定性带来的影 黑龙江著名的食品加工企业——哈尔滨GH 响，使得企业的营销战略和战术与市场发展变化不 食品有限公司于2006年推出“早餐食品工程项相协调，从而导致营销活动受阻、失败或达不到预 目”，在哈尔滨市区设立100个早餐亭，向全市居 期目标而蒙受损失。企业营销危机预警机制研究 民提供放心、便捷和健康的早餐食品，然而到2009可以在一定程度上降低营销危机发生的机率，规避 年底，早餐亭数量减少至29个，市场全面萎缩，企 营销危机给企业带来的利益损失。鉴于此，针对 业营销危机凸显。但这只是问题的表象，经深入 GH早餐工程项目营销过程中出现的问题，有针对 调查，由于危机的潜伏性，加之GH公司缺乏营销 性地进行营销危机预警研究就更加具有现实意义。 危机预警意识，没有建立完善的营销危机预警系 在研究中首先确立营销危机预警指标的选取原则， 统，使得危机不可避免。因此，对营销危机的深入 继而构建了三位一体的营销危机预警指标体系，并 研究和对各种危机诱因的科学梳理，进而建立完 对各预警指标子体系进行分析，为项目的综合性评 善的营销危机预警系统，不仅有利于提高企业免 价奠定基础。 收稿日期：201l一02—24 yahoo．conL E·mail：linyan—happy@163L corn；张思雪(1990一)，女，山东人。研究生，管理学硕士。研究的领域是林业经济管理，研究方向是 生态经济与资源管理。E-mail：zhangsixuess@hotmaiL corn；高英(1986一)，女，黑龙江人。研究生。管理学硕士，研究领域是企 业管理，研究专方向是市场营销学。E．mail：yi,w．ibox@163．eonl。 361 2011年第Z，期 国际经营与营销管理 l、营销危