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纵向差异化下的双寡头竞争模型纵向差异化下的双寡头竞争模型：一个引入广告后的拓展分析：一个引入广告后的拓展分析 纵向差异化下的双寡头竞争模型纵向差异化下的双寡头竞争模型：：一个引入广告后的拓展分析一个引入广告后的拓展分析 彭树宏彭树宏1 彭树宏彭树宏 摘要摘要：：基本的纵向差异化下的双寡头竞争模型有两个很重要的假设：消费者信息完全与偏 摘要摘要：： 好稳定。但现实中，这两个假设并不成立。现实的世界是一个不完全信息的世界，消费者 往往并不知道他要购买的那种商品的全部品牌及其价格等有关信息。同时，消费者的偏好 也不是一个与生俱来，恒久不变的东西，它会受到周围环境的影响。企业可以通过信息性 广告来向消费者传递自己产品的存在、价格等信息，可以通过说服性广告来改变消费者的 偏好。我们借鉴Butters(1977)形式化信息性广告和 Bloch and Manceau(1999)形式化说 服性广告的技术，并模仿泰勒尔 （1997）和 Bloch and Manceau(1999)分别在Hotelling （1929）的横向差异化模型中植入信息性广告和说服性广告的方法，将信息性广告和说服 性广告引入基本的纵向差异化下的双寡头竞争模型来考察更真实的纵向差异化市场中的 双寡头竞争。 我们从对基本模型的分析中得出：均衡时，高质量产品生产企业的价格、需求和利 润均较高，并且这一结论在消费者信息不完全和偏好可改变，企业进行了广告竞争后仍然 维持不变。在信息性广告部分，我们重点考察了纵向差异化程度和做广告的成本对均衡价 格、广告和利润的影响。结论是：纵向差异化程度越高，则均衡时，企业价格越高，做广 告越多，利润越大；做广告的成本越高，则均衡时，企业做广告越少，价格越高，利润越 大；并且，均衡价格之比等于均衡广告水平之比。在说服性广告部分，我们得到了一个中 间结论：如果高质量产品的广告占优势，那么均衡时，无差异点将向右移动。我们只针对 一部分满足一些特定条件的分布得到了说服性广告对其他变量影响的部分较明确的结论。 全面结论的得出需要分布的具体化，为此，我们检验了梯形分布，通过计算数值解描点绘 图看到了若干有规律的东西。 我们是模仿横向差异化来做纵向差异化的，如果将本文的纵向差异化模型的结论与 泰勒尔 （1997）及 Bloch and(1999)的横向差异化模型的结论进行对比，我们会惊讶地发 现，几乎完全一致 ！纵向差异化与横向差异化是如此地不同，但为何得到了相似的结论呢？ 事实上，近期对横向差异化和纵向差异化模型的研究指出这两者在本质上是相通的。我们 的比照为此提供了一个有力的佐证。 关键词关键词：双寡头 横向差异化 纵向差异化 信息性广告 说服性广告 关键词关键词 1 彭树宏，四川大学工商管理学院2003 级硕士研究生，即将毕业后去井冈山大学商学院任教，E-mail ： pshxyz@ 。本文是作者将于今年 5 月份提交答辩的硕士毕业论文，其中第三部分已在之前发表 于《产业经济研究》2005 年第 4 期。作者感谢导师汪贤裕教授对本文的指导。 1 一、一、 引言 一一、、 我们知道，有四种典型的市场结构：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争。 我们也知道，市场是一个集合的概念，它是由众多个体组成的，但在垄断竞争和完全竞争 市场中，由于每个单个的个体微不足道，所以人们只分析总体。完全垄断市场虽然分析了 个体，但由于只有一个卖主，所以其实还是在分析总体。真正对个体进行分析的是寡头市 场。相比其他三类市场，经济学家对寡头市场的研究要晚些。其原因既有需求上的，也有 供给上的。需求上的原因在于早期市场中，农产品占有较大比重，而农产品市场是一个近 似完全竞争的市场；同时，工业刚起步，资本主义处于自由竞争阶段，工业品市场接近垄 断竞争。供给上的原因在于寡头市场中的个体是相互影响的，一个个体的选择取决于其他 个体的选择，其他个体的选择又与这个个体的选择相关。如果个体是同时决策的，那么一 个个体在决策时是不知道其他个体的选择的，因此它会对其他个体的选择做出预期，同样， 其他个体在决策时也会预期这个个体的选择，这样，此个体在预期其他个体的选择时还必 须预期其他个体对自己的预期……，如此下去，将是一个无限重复的过程。早期，经济学 家们对这样的无限重复过程是无法进行分析的。随着时间的推移，