体验经济背景下的品牌战略与管理研究初探.pdf

2003年第6期 河北经贸大学学报 y02．24Ⅳo．6 第24卷(总第121期) lr8de 掸∞emer2003 ．如W№l霹HebeiUH幻ers研《Eco∞玎疵s∞d O工商管理 体验经济背景下的品牌战略 与管理研究初探 口袁志超马瑞(河北经贸大学石家庄050011) 摘要：体验经济的到来是世界经济发展的大趋势，在这一经济大背景下，体验式品牌管理应运而生。体验武品 牌管理通过调动人体的各种感官，从娱乐、教育、逃避现实和审美四个方面来塑造复合体验，从而在消费者心中 深深留下品牌的烙印。崭新的体验将成为品牌营销的新卖点。 关键词：体验：体验经济：品牌：品牌管理 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 件，同时受到某种物体的刺激，使得他的情绪、体力、 当前，市场竞争日趋激烈，产品的同质化越来越 智力甚至是精神达到某一特定水平，并在他的意识 严重，大量产品积压，价格战硝烟不断，虽然顾客对 中产生一种美好的感觉。这种感觉是让人难以忘怀 折让销售情有独钟，但众所周知，这样做法将加快企 的，并且体验的价值仍可长时间弥留延续。 业的消亡。怎样才能摆脱这种简单的价格竞争，已经 (二)体验经济的内涵 成为全球品牌管理者共同关注的话题。体验式品牌 体验经济就是以商品为道具，以服务为舞台，以 战略管理已经成为企业品牌突破重围的有效途径， 满足人们的情感需要及自我实现需要为主要目标， 这已经成为国内国际旗舰型的企业的共识。如何实 以提供体验为主要经济提供品的经济形态。①体验 施体验式品牌战略与管理。是当前经济领域研究的 经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类 前沿课题。 经济生活发展的第四个阶段。它的出现满足了消费 者对商品的需要、情感的需要、自我实现的需要，这 一、相关概念的界定 就是体验经济产生的社会背景。它追求的最大特征 就是消费和生产的个性化即体验．如果顾客愿意为 (一)体验的含义 这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经 体验一词在《新华字典》中的解释为：体就是“亲 济上的给予。当然，它所创造的价值来自个人内在的 身的，设身处地的”，验就是“效果”，在《现代汉语词 反应。它同产品经济、服务经济有着本质的区别。从 典》体验就为“通过实践认识周围的事物；亲身经 宏观上讲，体验经济的提出。为人类社会经济的发展 历”。那么，究竟什么是体验呢? 提供了一条崭新的思路．发展体验经济应成为一国 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事 经