现代广告中的中国传统价值观念初探.pdfVIP

第 3 卷第 4 期 湖南大众传媒职业技术学院学报 Vol. 3 No . 4 　　　　　 2003 年 10 月 J OU RNAL OF HUNAN MA SS M ED IA VOCA TIONAL TECHN ICAL COLL E GE Oct . 2003 ·传媒与广告 · 现代广告中的中国传统价值观念初探 曾　艳 (湖北大学哲学所 ,湖北 武汉 　430062) 　　[摘 　要] 　文化力是现代企业在市场中的核心竞争力 。为了提高这一核心竞争力 ,中国境内的许多 企业都在积极地从中国传统文化中汲取营养 。广告作为企业的宣传手段 、企业文化的一部分 ,也必然蕴 含着中国传统的某些价值观念 。本文通过对现代广告的分析 ,对其中所包含的中国传统价值观念进行了 初步探讨 。 [ 关键词] 　现代广告 　中国传统 　价值观念 [ 中图分类号] 　G206 　　[文献标识码] 　A 　　[文章编号] 　167 1 - 5454 (2003) 04 - 0043 - 02 　　社会文明的步伐已经迈入 2 1 世纪 ,在市场竞争 日益激烈的今天 ,企业要想“常竞常胜”,必须赋予自己文化的 品位与灵魂 。无论是国内企业还是国外企业 ,要想在中国市场上长期 占有一席之地 ,必须提高 自己在市场中的核 心竞争力 ———文化力 。于是 ,许多企业纷纷把 目光转向源远流长的中国传统文化 ,从中汲取营养 ,使其品牌深深打 上中国传统文化的烙印。作为企业的宣传利器 ———广告 ,也必然带有中国传统文化这一印记 。透过异彩纷呈的广 告 ,我们不难发现其中所蕴含的中国传统价值观念 。 一 　　现代广告是什么 ? 现代广告学认为 ,现代广告是运用系统论 、信息论和控制论等科学知识 , 以市场调查为先 导 , 以整体策略为主体 , 以创意为中心 , 以现代科学技术为手段 ,努力塑造良好的产品形象和企业形象 ,指导消费活 动 ,培育新的生活方式和消费方式 ,促进社会生产良性循环的一种新的文化现象 。由此可见 ,现代广告的作用主要 表现在三个方面 :对企业来说 ,运用广告塑造良好的产品形象和企业形象 ;对消费者来说 ,通过广告引导消费 ;对社 会来说 ,广告可以促进社会生产的良性循环 。其中 ,现代广告对企业的作用是后两个作用的前提和基础 。为了加 强广告的宣传效果 ,让公众在接受广告的同时 ,接受其劝导 ,认同宣传中所包含的价值取向 ,最终激起消费者的消 费需求 ,许多企业都力图把中国传统中的某些价值观念运用于广告 ,增加广告的文化底蕴与后劲 ,消费者也乐于接 受这样的广告 ,从而更好地达到运用广告宣传产品与企业的目的。以下就从一些具有代表性的广告中 ,去发掘中 国传统价值观念 ,探讨其在塑造企业形象或产品形象中所起的核心作用 。 二 　　自古以来 ,中国人就重视家庭建设 。古人有“齐家 、治国、平天下”之说 ,把“齐家”摆在“治国”和“平天下”的前 面 ,强调“齐家”的重要性 。家在今天 ,仍是社会的基本单位 ,虽然家的规模和结构模式发生了变化 ,但家依然是我 们生活 、休息甚至娱乐 、学习的重要场所 ,更为重要的是 ,家可以给人们精神上的慰藉 。有些企业使用“家”作广告 , 塑造企业形象 ,收到良好效果 。如联合利华的广告语是“有家 ,就有联合利华”;雀巢咖啡的“温馨家庭”。还有一则 广告语家喻户晓 ,堪称中国酒类广告的精典 ,即“孔府家酒 , 叫人想家”。这则广告语引起了无数人对家的眷恋 , 以 及对儒家文化的回溯求源 ,既产生家的温暖感又产生民族 自豪感 。山东孔府家酒能在全国的白酒类出口称雄 ,恐 怕与营销中渗进千古流传的儒家思想有着密切的关系 。在中国 ,家是国的缩影 , 国是家的放大 ,家与国是一体的。 有些中国企业高瞻远瞩 ,表达了振兴中华民族的雄心壮志 ,令国人仰视与敬佩 。如广告语“长虹 , 以民族昌盛为己 任”、“非常可乐 ,中国人自己的可乐”等 。除了对国、对民族 、对家有特殊的情感之外 , 中国人讲“礼”, 中国是礼仪之 邦 ,尤其是对长辈要尽“孝”心 。于是 ,形形色色的广告投中国