精准营销模式在信用卡市场推广业务中的运用.docVIP

精准营销模式在信用卡市场 推广业务中的运用 董 峥 随着外资银行大举进入国内金融市场，从发展个人零售业务的角度来看，信用卡必将成为外资银行重要的业务之一。国内银行由原来对个人零售业务的漠视转向了狂热，使得各行对信用卡业务的热度越来越高，除原来具有信用卡发卡经验的几家大型银行以外，一些中小型银行不管自身条件如何，也都纷纷挤入到发卡银行的行列中，有的银行聘请原台湾的一些发卡银行管理人员作为顾问，或者直接参与管理；有的银行与外资银行合资成立信用卡中心联合发行信用卡，直接引入外资银行的一些管理思路；有的银行完全是靠资金来支撑信用卡业务，信用卡大战可谓是愈演愈烈。各家银行推出的各种类型的信用卡，品种繁多得让市场应接不暇，仅招商银行这几年中就发行了将近三十多种一百多张不同题材、不同式样的信用卡，凭借其独特的“一户多卡”、“分众营销”策略，招商信用卡仅仅用了短短几年时间就突破了千万张级，因此傲视国内信用卡行业。 信用卡行业的发展，除了产品设计外，更离不开营销策略的制订和有效推广手段的运用，由于国内信用卡行业整体发展还处于比较初级的阶段，这就不可避免地要被在这个阶段具备的特点所限制，不可能达到国外现阶段发展的先进水平。美国信用卡是完全通过对各种各样数据库中的海量数据进行科学化、系统化的整理、挖掘、筛选后，再采取直复营销手段来实现产品的市场推广。而国内现阶段的信用卡推广方式，还处于一种相当低水平的层面，无论是银行还是一些信用卡销售代理公司，从形式上只是简单地采取了“扫楼式”的陌生拜访，或者是街头设摊，有些也采取了DM直邮等方式，但由于缺乏有效的整体市场营销策略的制订，使得这些手段被业务人员作为个体推广方式片面而孤立地运用，加之业务培训方面极其薄弱，业务成功率是非常之低的。业务人员感到发卡难以获得自身的发展空间，这也成为信用卡推广业务人员素质逐渐走低、流失率高的主要原因。 有些银行尽管借鉴并尝试运用“数据库营销”模式推广信用卡，但效果并没有达到理想的预期。一些带有“海归”背景的信用卡销售代理公司中，在没有理解国内信用卡市场的情况下，更是上来就豪言要“摒弃”、“颠覆”传统的信用卡推广模式，动辄还要冠以美国式“数据库营销”模式来帮助银行推广信用卡业务，但是从实际操作过程中根本没有任何数据库资源，而是采取散发“小广告”式的随意直邮投递，将没有任何目标客户信息的办卡折页广告如同其它垃圾广告一样地塞进住宅或办公场所信箱，不仅起不到什么效果，实际上也变成了新的垃圾广告，其结果就可想而知了。 这些问题真实地反映了很多在国外和海外所采用的先进模式，在国内现状下并不一定适用，数据库营销不仅在信用卡行业，乃至于国内其它领域中的运用，都还远远没有达到一个比较好的水平，原因在于国内缺乏对数据库营销模式的系统研究。有些公司或个人，更是以为自己拥有一定数量的客户名单资源（它还不能被称为“数据库”），有的是通过业务积攒收集来的，有的可能就是在马路地摊上买来的名录、名单，以此就希望与银行合作开展信用卡的代理业务，很多信用卡代理公司将客户信用卡申请表复印或将信息录入电脑（注：银行是不允许这么操作）留底也称为拥有了信用卡“数据库”。但事实上这些企业在信用卡销售代理业务中碰得鼻青脸肿的例子比比皆是。 目前信用卡在销售推广过程中所使用的各种方法，严格意义上还只是算作停留在数据收集的阶段，这些未经加工的目标信息只能称为“名单”或“名录”，它与“数据库”相差甚远。一个完整的数据库，是需要对简单的目标信息数据，通过数据挖掘技术进行一系列的整理、分析、加工、挖掘后而形成，它需要包含目标群体的大量相对精确的信息数据，比如：姓名、性别、年龄、职业、通讯方式等；更高要求的话，还需要了解目标群体的交易记录、信用状态等信息，由此对目标群体进一步地进行消费行为、消费习惯等方面的研究分析，再根据分析结果设计产品向目标群体展开营销。 信用卡属于投入大、回报期长的一项金融产品，尽管具有高回报的诱惑，同时也具有极高风险的特点，它不仅需要一定数量的低风险持卡人作为基础，还要通过各种手段来吸引持卡人使用，因此从产品设计一开始就要与市场相结合。信用卡作为银行面向个人发行的信贷消费工具，它具有其独特的产品特性，例如：目标客户群具有很强的选择性，需要符合银行审核标准的目标客户才会被银行批准发卡；联名卡也是针对不同客户需求，做分众客户的推广，比如与航空公司联名卡，其目标就是经常要乘坐飞机的人群，而一张“女性卡”必须是发给女性，卡通版信用卡一定是针对年轻时尚的人群。信用卡的市场推广，必须要研究产品特点，并设计出与之相适应的营销模式。信用卡的产品细分市场，多数银行已经做的比较全面，部分银行已经开发了数十种产品，但是对于产品营销端的细分市场做的就不够细致。信用卡作为一种金融产品，对营销的需求是极为迫切的，但传统的销售推广方式已经无