品类管理之于医药连锁企业de意义.pdfVIP

北方药学2011年第8卷第4期 73 品类管理之于医药连锁企业的意义 郭晓丹 简 英 (辽宁成大方圆医药有限公司 沈阳 110002) 摘要：品类管理以数据分析为基础，以消费者为导向，实施全面的品类规划，指导门店货架陈列和新品引进，提升企业的持续盈利 能力。笔者从品类管理的精髓和借鉴成功案例着手，探讨品类管理的深刻意义，阐述品类管理是打造医药连锁企业核心竞争力 的法宝 。 关键词：品类管理 以顾客为导向 中图分类号：R197．32 文献标识码：B 文章编号i1672—8351(2011)04—0073—01 十多年前，当品类管理在世纪之交由中国连锁经营协会 专卖店4【I51。激烈竞争以求提高客户的忠诚度，这些差异化的品 引进中国时，连锁药店放着这个大西瓜不顾 ，却在价格大战中 类结构无形中培养了一批忠诚顾客。 跑马圈地厮杀逐鹿。十年后，当各大连锁纷纷在价格战中受了 2借鉴成功品类管理的案例 伤，零售商们被迫寻求新的有效管理模式 ，寻找新的利润增长 向先进的普通零售行业学习是品类管理的捷径之一。在 点。于是，品类管理适时地登上了历史舞台。 中国连锁药店排行榜上 ，冠军企业年销售额也不过30多亿 品类管理通常是指供应商协助零售商将各类产品进行属 元，与普通零售业巨头 ，如沃尔玛的成绩相比，差距甚大。普通 性定位、价位整理，使其成为井然有序的商品组合，以提高对消费 零售业有着比较成熟的品类管理体系与经验。因此，对于发展 者的吸引力，激发消费者的购买欲望。可将各类产品按—定的标 相对滞后的药品零售行业而言，快销品行业的昨天就是我们 准归人某个大类和小分类，这些品类在医药连锁企业经营中的作 的今天，特别在是零售药店不断推进多元化发展的大背景下， 用和功能是不同的，这种作用和功能称之为品类角色。医药连锁 吸取、借鉴快销品行业的经验意义重大。 企业可以根据 自身的战略定位 ，将这些品种赋予不同的含义。 现在很多药店不是没有主营产品，而是缺乏营销策略。比 1品类管理的精髓是以顾客为导向 如中药饮片的平均毛利远远高于药品，但其销售额仅仅占到 品类管理关注的焦点是 “消费者”本身，品类管理推广的 药店销售额5％左右。有的药店任中药饮片 “自生 自灭”，认为 重点是强调在有效利用各种资源的前提下，更好地和消费者 这类药都是医院的“跑方”。但从近年 “中医坐堂医”回归、“中 进行沟通，达到供应商、零售商、消费者三方共赢的局面l【；品 药专业店”等体验式营销来看，营造浓厚的中药文化氛围至关 类管理的主要作用是在尽最大可能满足不同层次消费者需求 重要 ，如同仁堂的药店借助古香古色的中式浮雕装修、中药标 的前提下 ，尽可能减少缺货 、缺品种的现象 ，更有效地优化品 本特殊展示、专业的中医药理论讲解等形式 ，让中医药文化深 类和货架，以及品牌组合、功效组合和价格组合 ，这些都是围 入人心，还带动了店内中成药的销售。这个案例虽是差异化经 绕满足以 “消费者”为中心而做的工作。品类管理是一种高效 营的典型案例，但值得借鉴，说明企业应该仔细分析品类结构， 消费者回应 ，即建立一个以消费者需求为基础的、具有快速反 找出给企业毛利贡献较大且 目前尚处 自然销售状态的品种，加 应能力的系统，目的是降低整个系统的成本。高效率之消费者 强营销手段与力度，使其成为企业提高毛利率的突破口。 回应是当今全球业务发展的领导概念。它需要生产商与零售 现在，很多国内连锁正与国外知名医药集团积极沟通，如 商的紧密合作 ，通过高效率地、连续而顺利的产品供应来最大 成大方圆正在与某 日本医药集团进行了富有成效的交往，说 限度地满足消费者的需要翻。 明中国药店在 “日流”的影响下，取得最突出的进步在于对商 零售商在品类管理的过程中要做的就是对优势资源进行 品丰富性的理解和重视。借鉴成功经验，国内药店将能承载更 重点配置 ，争取做到增加商品的多样性 ，减少商品的不必要重 为丰富的商品线，如增加保健食品、医疗器械、化妆品、母婴用 复性，就是解决 “药店到底卖什么药”的问题。和知名零售巨头 品等非药品的比例，满足更多顾客的需求。 成熟的品类管理相比，国内连锁药店的采购甚至还在 “坐等上 综上所述 ，品类管理是提高广大消