自考 市场与市场营销 第八章.docVIP

市场营销组合1——产品和促销 8.1产品 8.2新产品开发 产品概念：通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。 品牌：品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。- 产品组合：产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求。 新产品开发：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良。 产品创意：可以是全新的产品也可以是对现有产品的改良创意。 甄别：企业决定是否继续使用某个创意或拒绝某个创意的过程。 商业分析：涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查过程。 市场试销：确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程。 产品发布：产品正式推向市场。 8.3产品生命周期 8.4产品组合 产品生命周期：产品在市场中会顺次经历的“引入——成长——成熟——衰退”的发展过程。 引入期：与产品的投入相联系，引入阶段是产品生命周期最初的一个阶段。 成长期：产品生命周期的第二个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升。 成熟期：这是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段产出处于高销量阶段，但是由于市场已经接近饱和，销售增长的趋势已经减缓。 衰退期：产品生命周期的第四个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受消费者欢迎了。 饱和市场：一个已经达到销售巅峰，没办法再继续增长的市场。其销售额仅仅保留在消费者更换他们的现有产品上。 波士顿矩阵：一种具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析。 金牛产品：一个产品在市场上可以获得很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系。 问题产品：一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处于较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力，可以和产品生命周期的引入阶段相联系。 明星产品：该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的增长期，可以和产品生命周期的成长阶段相联系。 瘦狗产品：该产品虽然在市场上已经成功，但是正在逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能在市场上增长了。这种现象可以和产品生命周期的衰退期相联系。 安索夫矩阵：一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析。具体包括市场渗透、新产品开发、市场延伸和多元化等。 市场渗透：在现有市场上，公司寻求使现有产品销量增加的一种方法，这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方式。 市场开拓：在全新的市场领域，对现有产品的销量进行扩张。 多元化：可以理解为在全新的市场开发全新的方法。 8.5促销 8.6广告 8.7公共关系 广告：广告是向潜在顾客宣传公司所能提供的产品和服务。这当然也可能包括特价信息和促销信息。 广告媒介：企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。如果一家企业想在全国范围内进行促销，它将使用大量的媒介，如电视和报纸等可以覆盖全国的媒介。 产品理念：消费者所能够感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司未来关于新产品的计划。 公共关系：这是综合市场营销的一部分，一般大部分应用于大型公司，因为他们能够支付起专家费用，并有能力设立公共关系部门。他们出现在公司任何需要的时候，并且能够留住现有的顾客和帮助公司吸引新的顾客。 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。 改变产品特可以是修改器设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。 新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意，这些创意的来源有很多。市场调研是最常见的来源，研究和开发是另一个常见来源。 第二个阶段——甄别过程会产生一系列需要回答的问题，以决定这些创意是否行得通，这些问题包括： 产品或服务的合法性。 产品或服务是否符合企业的目标。 现存技术是否能改进产品或服务？ 企业是否拥有提供产品或服务的技术？ 如果企业拥有该技术，获得该技术的成本如何？ 企业提升产品或服务的难度。 现存及潜在市场的规模。 可预期的竞争水平。 产品或服务盈利的可能性。 新产品开发的第三个阶段是分析产品和服务，它将涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。 第四个阶段是实施创意并将之开发为产品。它将涉及从研究到开发阶段，它涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。 市场试销的进行可以采用许多技术。 选择有代表性的城市。 劝说商店