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理论研 商品与质量 2011年6月刊 浅析品牌关系质量对品牌联合态度的影响 口李 玲 王 铎 (燕山大学经济管理学院 河北秦皇岛 066004) 摘 要：随着竞争程度的 目益激烈，品牌已成为企业获取竞争优势的强有力工具。品牌联合战略已经成为继品牌延伸之后的又一成功战略 品牌资产的核心就是如何建立和维持消费者与品牌之间的关系，品牌关系已经成为驱动品牌资产最为重要的因素。从品牌关系的角度研 究消费者品牌态度及购买决策行为具有重要意义。本文从品牌关系角度入手，研究品牌关系质量对品牌联合态度的影响，进而为品牌联合 提供有益的借鉴。 关键词：品牌关系；品牌联合；品牌资产 一 、 品牌联合 是消费者对品牌的主观的、模糊的评估。品 费者对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌 品牌联合是指两个或两个以上的独立晶 牌资产取决于消费者对品牌的态度。消费者 的重复购买意向。例如，Woodside(1989)等的 牌的中、长期的联合 。【1】品牌联合是一种重 埘品牌的态度包括品牌能够与消费者创造紧 研究表明，如果病人对医院的护理工作比较 要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发 密关系或建立情感纽带的所有方面。可见， 满意，他们都愿意下次再到这家医院来看病。 起方来说，实施品牌联合的主要动机是希 品牌关系是紧密连接消费者与品牌的纽带， Cronin(1992)，Michael(20O1)各 自在对银行、 借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费 是消费者的品牌体验价值，对消费者态度的 餐饮和其他服务类行业的研究中发现，满意 者对新产品的态度，进而增加购买意愿并借 形成具有重要影响。 度是影响重购意 向的重要变量之一。 以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特 已有学者研究了合伙品牌的声誉、知名 (3)品牌强势度对品牌联合态度的影响 征。实施品牌联合不仅能提高品牌资产价值， 度及质量等因素对品牌联合的影响，这些因 品牌强势度通过品牌资产值、品牌地位和 实现优势互补和资源共享，而且还可 以在开 素都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产 公司可信度来反映，参与联合的某品牌的品牌 拓市场方面费用共担，从而降低品牌营运成 对品牌联合的影响。 资产值越大、品牌地位越高、公司可信度越大， 本。消费者对联合品牌的态度好坏标志着 一 作为关系方法对品牌资产来源的测量，其 就越容易使消费者对其产生可靠的感觉，从而 项品牌联合是否成功。 核心构念是品牌关系质量。本文以关系视角 对其参与的品牌联合产生积极的影响 二、品牌关系 为切入点，更深层次揭示品牌资产对品牌联 (4)品牌联想度对品牌联合态度的影响 Blackston(1992)认为品牌关系就是消费 合态度的影响，即品牌关系质量对品牌联合 品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事 者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间 态度 的影响。 物，品牌名称的作用之一在于一系列的联想。 的互动状态，这种状态通过品牌的载体一产品 四、品牌关系质量对品牌联合态度的影 美好的、丰富的联想 ，往往就意味着品牌被消 传递，并受除消费者和品牌之外的各种相关 响 费者所接受、认可。 因素的影响。品牌关系的好坏不仅由品牌和 1994年，Fournier根据人际关系的研究 品牌联想是一种记忆网络，根据心理学家 消费者决定，而且包括公司因素、营销因素等。 思路，提出了品牌关系质量测试的六个维度。 提出的联想网络记忆模型，人们头脑中的记忆 Foumier把品牌关系质量定义为：作为一 该品牌关系质量测试模型贯穿了人际关系的 是有～一些结点和链结组成的网络。在品牌名 种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与 研究思路，但是测试指标体系难以量化，因此 称的外存刺激下，人们会激发头脑中已有的品 品牌之 间持续联结的强度和发展能力。 2【】 存在具体操作上的困难，难以具