河南机专旅游心理学007个性自我与生活方式.ppt

VALS2生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场： SRI识别了以下3种主要的自我取向。●原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。●地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。●行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。 VALS2TM /vals/presurvey.shtml 完成者 信奉者 实现者 成就者 奋斗者 挣扎者 体验者 制造者 三、生活方式与消费者行为 生活方式的特征在营销策略中的应用 1.市场细分 Timex公司应用VALS的资料为一个新产品系列——一组供家庭使用的名叫Healthcheck的数字工具（一台体秤、一个温度计和一个血压计）来确定细分市场，就是应用生活方式的一个很好的例子。该公司认为，消费者对保健和家庭诊断产品的态度可能以对其价值的判断为基础，只根据人口状况确定细分市场可能是不够的。Timex公司应用了VALS，并且根据各个群体对高技术的、与健康相关产品的使用程度来对各个VALS群体进行了评级。两个细分市场被作为Health-check的目标市场： 成就者（achievers）和完成者（fulfilled）。尽管事实上一个群体是个人地位导向的而另一个群体是原则导向的，但是这两个细分市场都表现出了对健康的关注，而且比其他群体受教育程度更高。主要目标细分市场的确定为随后针对Healthcheck系列产品制订各种营销策略打下了基础。 生活方式的特征在营销策略中的应用 2.媒体选择Timex公司还在为Healthcheck选择宣传媒体的过程中应用到VALS方法。资料表明，成功者和满足者并不花费很多时间看电视，因此，Timex公司使用了印制广告。这些群体即使看电视，一般也只看新闻节目。Timex公司因此没有在黄金时间或白天进行电视广告宣传，而是将其介绍性宣传活动设计在早间新闻和晚间新闻期间。 生活方式的特征在营销策略中的应用 3.广告宣传Timex公司用来促销Healthcheck的基本主题是“技术——它所能发挥最大作用的地方。”广告中的模特们表现出了一种“有成就者所能接受的自我满足的心灵感应。”模特们的服装看上去很自然，而且为了迎合满足者，采用了一种柔和的语调，但其“身份”足以迎合那些有成就者。公司在户外进行了模特展示，这些模特们通常在骑自行车、打网球或者做些类似的活动。无论是广告还是包装都提供了迎合这两个目标群体所需要的信息。由于这些策略，Healthcheck系列产品被推向市场之后，仅仅4个月就在市场上占据了领先位置。 Case 2 生活方式的营销意义 市场细分与目标市场选择 对产品进行定位 更好地传播产品特征 四、生活方式与市场营销 小资与“月光族” “小资” 需具有的生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力 【文学】 海明威、福克纳、马尔克斯、卡夫卡、普鲁斯特、豪尔赫·路易斯·博尔赫斯、卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩、曹雪芹等。 【音乐】：古典音乐、爵士乐、西方流行音乐、电子休闲音乐、新世纪音乐、世界音乐、中国传统音乐等。 【生活情趣】：咖啡、家居、红酒、茶、笔记本电脑等。 【旅游】：丽江、西藏、马尔代夫共和国、欧洲、澳洲等。 【时装】：不求最贵，但求自我风格。 【外语】：至少精通英语，通晓日语、法语、德语等更好。要有TOEFL，GRE，雅思等有效分数。 【科技】：懂得充分利用互联网作为工作、生活的工具。 “月光族”女性与中国消费 “月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。 “人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行(BoC)的。” “投资品牌就是投资未来。” 购买高档化妆品、鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪水的大门”。许多月光族表达了同样的观点：她们乐于为了职业发展而背负短期债务。 五种与户外活动有关的消费者生活方式 一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述： 追求刺激与竞争型(16%)：这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为32岁，2/3是男性单身者。 逃离型（32%）：这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。 五种与户外活动有关的消费者生活方式 健康驱动