BD 品牌转换沟通方案.ppt

倡导“金牌服务” 以“顾客的不便是我们的不幸” 为核心理念，秉承“时时、处处、人人为顾客服务”的宗旨 提供高于业界水平的服务担保期限，进一步强化BD品牌的耐用性 ? 返回 返回 目录 一、背景分析 二、美国小型家用器具市场分析 三、品牌转换的沟通方案 返回 背景分析 BD在1983年以前只是涉足小型家用器具市场的一个制造商，产品线较窄，而且业务主要集中于在国外销售，40%的销售额来自欧洲，其于1979年推出的可反复充电的系列产品赢得了市场认同，成为其销售利润的主要增长点，从而引发了其进一步向小型家用器具市场扩张的战略思考，于1983并购了居于美国小型家用器具市场老大地位的GE其进军家用器具市场同时扩大国内市场份额的目的。双方签署协议后，BD面临在三年之内转换GE品牌为BD品牌的任务，即希望成功实现消费者对GE的品牌忠诚向BD的转移。所以一场沟通策划迫在眉睫。 返回 总论 竞 争 格 局 渠 道 状 况 消 费 者 研 究 BD 与 GE 的 优 劣 势 比 较 针 对 BD 的 品 牌 调 查 返回 美国家用器具市场分析 家用器具市场是一成熟而分散的市场，行业增 长主要依赖于家庭组建速度和新产品开发速度 每年，在用的全部小型家用器具的1/10左右要更新 GE、BD、阳光公司为主要制造商 制造商也可以通过劝说消费者购买某类器具的更有特色，价格更高的新款式来加速更新购买 返回 并购前 GE在除食物准备用具、头发护理用品和面包烤箱这3类产品外的其它11类家用小型器具的国内市场份额均居第一二位。GE基于对产品的不断创新以及完善的渠道管理体系稳坐第一把交椅。 BD是世界范围内专业和个人消费者用手持电动工具的主要生产者，产品线较窄，分销渠道仅局限于五金工具店。但基于其在小型电动机生产方面的优势，也越来越受到市场的欢迎。 并购后 BD一举成为家用器具市场上居主导地位的全线产品经营者涉 及17个产品大类。不管从产品宽度、长度、深度上都竞争对手 略胜一筹，基本处于中高档市场。 阳光公司、汉密尔顿海滩等公司在各专业领域与BD展开竞争，并试图以此次并购为契机重新对美国小型家用器具市场进行洗牌。 返回 小型电动器具主要通过大众商店、商品目录室、百货公司、折价百货店、五金商店等渠道进行分销。 返回 零售商对小型器具的利润前景并不看好，大多数连锁店安排给家用器具的货架空间比较稳定。这对制造商通过鼓励经销和促销等方式获取货架空间，提出了挑战。 通过分析分销商利益点以达到双方共赢 访问GE小型家用器具经销商，询问他们对这次品牌转换的看法，询问他们是否愿意经销BD的小型家用器具 返回  根据调查，消费者购买家用器具产品在认同的同一质量、性能水平上看重的因素依次为价格、品牌。由此使BD的高出竞争者10%的价格处于劣势 2/3的消费者最近一次购买的家用器具都有是减价和有折扣的 积极促销，把握有利时机，不能把良好的销售机会拱手让人 3/4的消费者愿意在更新产品时换一个品牌，但更换的品牌并不是随意的，而是有选择的 品牌美誉度建设 ? 返回 参加休闲活动的情况 时尚与流行观念 信息观念 购物与消费观念 对服务的利用情况 购买小型家用器具的考虑因素 最常购买的场所 主要消费者的媒介接触习惯 分析主要消费者对广告和促销活动的接触情况 主要消费者的行为特征 返回 据此制定促销策略 媒体选择 沟通基础 作一调查，分析GE之所以受欢迎的原因，分析其品牌忠诚度的构成要素是什么？因为对竞争产品的忠诚度就是本企业的威胁所在。企业可以通过分析消费者忠诚度因素从而瓦解对方的忠诚度，建立自我品牌的忠诚度。成功的品牌转换就是要把顾客对一个品牌的偏好与忠诚转移到另一个品牌上来。 返回 消费者认为BD在产品的耐用性及可信赖性这两个维度上有较GE强的优势，但在产品的创新性上不及GE 通过广告宣传突出BD的优势，加大研发力度，适时推出新的创新产品，削弱消费者对BD创新性弱的品牌印象 返回 作一市场调查问卷，了解GE小型家用器具的购买者对BD兼并GE小型家用器具产品线的看法。询问他们BD成为这些产品的提供者后，是否愿意购买BD的产品。如果放弃其理由是什么？如果选择转换使用别的品牌，其主要考虑因素是什么？他们选择替代品的标准是什么？ 改进的方向，沟通的路径 了解消费者品牌转换的方向，在转换品牌过程中的诱发因素、增强因素和决定因素，分析客户流失的构成及原因。从而在消费者心理过程中找到合适的方法去影响消