市场细分标准 之 欲望因素.pptVIP

5、欲望因素 1978年，SRI（Stanford Research Institute, 斯坦福研究所）开发了VALS体系（value and lifestyles survey），被Advertising Age 赞为是“20世纪80年代十大市场研究重要 成就之一”。 VALS综合两个视角来建立生活方式群体。 一是马斯洛需求层次理论 （Maslows Hierarchy of Needs ） 二是大卫·理斯曼（David Riesman） 1950年与他人合著《孤独的人群》， 假定了“自我支配型”和“他人支配型” 两种人格的存在。 二战后美国社会的特征是将人的个体 推向“他人支配”，个人都寻求他们邻居 的赞同，害怕被社群抛弃。 1989年发展为VALS2. value and lifestyles survey （价值观与生活方式调查） 细分市场基于两个因素： 消费者的资源 自我导向/个人导向 1）Actualizers 实现者：乐于赶时髦。善于接受新产品、新技术、新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。 8%的美国人口。具有最大的资源。高度自信、高收入和高的受教育水平。 可以融入所有的自我导向之中。 利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。具有广泛的兴趣。 2）Fulfilled 满足者：对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。 12%的美国人口。 以原则为导向。 成熟、负责任、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。 乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念。 3）Achievers 成就者：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。 10%的美国人口 以地位为导向，较为成功和富裕，非常在意形象，消费名牌产品。 具有多的资源。关心工作和家庭，并努力在工作上有所成功。在政治上较为保守，尊重执政当局。这种理念不会变化。　　 4）Experiencers 享乐者：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。 11%的美国人口。 面向行为的一个细分市场。 年轻，精力充沛。花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于20%的人已完成了大学教育（无学位），但正在努力获得一个大学的学位。 喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。　 5）Believers 信任者：购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。 17%的美国人口 以原则为导向 具有适度资源。 VALS2的细分市场中最大的细分市场。 受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中1/3以上的人已经退休。　 6）Strivers 奋斗者，注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。 14%的美国人口 以地位为导向。具有蓝领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人。　　 7）Makers 休闲者：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。 12%的美国人口 面向行为的一个细分市场。 相对年轻，并且在价值观上易于满足。对物质财富或世界事件不感兴趣。主要关心家庭、工作和身心娱乐。 8）Strugglers 挣扎者：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。 16%的美国人口 在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。 新生代市场监测机构，从1997年开始 连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的 15-64岁的消费者，调查样本70684个， 运用多维统计方法，对中国消费者进行 了心理层面上的分析，建立了中国消费者 生活形态模型——CHINA-VALS * * 个人追求他们占支配地位的自我取向的能力， 收入、教育、自信力、健康、购买欲望、能量水平 原则主义者（Principle Oriented），遵循自己固有的生活准则； 身份主义者（Status Oriented），易受身份地位的影响； 行动主义者（Action Oriented），喜欢体育活动，追求变化和冒险。 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ *