市场营销讲义(本科)2005-7目标市场.ppt

第一节 市场细分 市场细分的提出与实践： 1、消费者需求日益个性化的现实前提 2、竞争的本质是差异化（交换中的价值最大化原则） 3、满足消费者需求的营销真理 4、市场细分的经济学基础 避免直接竞争（同质产品的价格竞争）而获得溢价（面对不同的需求曲线） 资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势 创造消费者价值的最大化 一些相关问题 市场：同质市场与异质市场 现实中的循环：细分—选择—营销组合及其实践—再细分—再选择—新营销组合…… 意义： 市场发现——空白/潜在市场 营销战术——产品开发 竞争策略——错位竞争 实践应用——更适合中小企业 * * 目标市场策略 营销思想变化的三个阶段： 前营销阶段（产能不足/需求不旺，资本主义前期） 大规模销售 （产能短缺/需求旺盛） 产品差异性销售（供求平衡） 目标市场营销（产能过剩/需求不足） 市场细分 定义 目的 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量 市场细分 市场细分化 定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程. 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. 市场细分 市场细分化 类别 完全无细分 群级式细分 完全细分 程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段 四大细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 购买行为因素 细分的前提是确定一系列的标准 地理因素 以地理区域/资源分布来划分 以行政区域/区域大小划分 以地形、气候来划分 e.g: 咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 空调 中部：冷暖 中偏北部：制冷（有暖气） 南方：制冷为主 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可有可无 细分变量（消费市场） 人口统计因素 年龄和生命周期阶段 性别/种族 收入/职业/社会阶层 家庭规模 / 结构组成 教育 宗教信仰 细分变量（消费市场） 心理因素 社会阶层 在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 特征：形似性；层次性；综合性；可变性 生活方式（朴素/奢华/个性化） 个性（内向/外向；独立/依赖；乐观/悲观；自信/迷信；保守/激进/自由/冒险/好奇等） 细分变量（消费市场） 行为因素 购买频率/使用率：啤酒、纸巾等 购买状态：无知/知晓/兴趣/愿意尝试/试用/习惯 购买态度：热情/肯定/冷淡/拒绝/敌意 购买/使用时机：礼品/早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（药用保健；美容洁白；儿童；口气等） 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等） 购买选择因素：价格/品牌/服务/广告/渠道/随机 细分变量（消费市场） 细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场） 常规变量 与消费市场相同的一些因素：如购买时机以及购买选择因素如质量/服务/价格等 最终使用者（行业）：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 客户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？ 细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场） 经营变量 技术需求：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？ 顾客能力与服务需求：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场） 采购流程/方式 采购职能组织：高度集中、高度分散？ 权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？ 现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？ 总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？ 细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场） 情境因素 交货方式/紧急程度：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？（类似于使用者变量） 订货量/特征：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？（类似于客户规模） 细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场） 个性特征/人际因素 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？ 思考：关于市场细分 市场细分有两种可能的最终目的： 1、要区分出具有（同一种）消费需求的消费者的共性特点。例如，喜欢自助旅游的人具有哪些共性？或者，用海飞丝的人都是因为有头屑？ 2、分析具有某种特征的消费者群可能的特定的需求，或者这群消费者对特定的产品可