市场营销第10章 价格.ppt

* 2.折扣和折让定价 调整基础价格，以回报消费者的某些行为 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 交易折让 促销折让 (1)现金折扣 对立即付款的购买者实行减价.如“2/10,30” （2）数量折扣 购买者购买数量较多的产品时,企业提供的一种价格 折让如果买00件以下的产品,单价为10元,买100件以上时 ,单价为9元 (3)功能折扣 制造商报价为100元,折扣为40%及10%,表示给零售商 40%的折扣,即卖给零售商的价格是60元,给批发商再折扣 10%,即54元 (5)交易折让(以旧换新折让) 一台冰箱标价4000元,顾客以旧冰箱折价500元购买,只需付给销售商3500元即可. (4)季节折扣 园艺设备制造商在秋冬季给予零售商季节折扣,鼓 励其在旺季到来之前购买产品. (6)促销折让 销售者为参加广告宣传或促销活动的经销商所付的酬金或采取的减价措施. 3.心理定价 不仅要考虑经济学方面的问题,还要考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。 Value $22.00 Sale $14.99 3.心理定价 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 习惯定价 期望定价 世博会上的中国瓷器 在一次巴黎世界博览会上,有些法国人对我国景德镇出产的全套瓷器很感兴趣,有意购买.但当知道每套售价只有300法郎时,马上产生”便宜没好货”的感觉,打消了购买的念头.我方人员知道这种情况时,急中生智,第二天将售价从300法郎提高到400法郎,结果却一抢而空. 声望定价 * 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保 免费商品 折扣 先赔策略 暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如: 4.促销定价 5.地理定价 FOB （Free On Board）原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 6.差别定价 产品形式差别定价 顾客差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 7.产品组合定价 产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 补充产品定价（即主产品低价、附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产品系列定价（组合定价） * * * * 一、影响定价决策的因素 内部因素 营销目标 成本 其他营销组合因素 外部因素 市场与需求 不同的市场类型 竞争对手的价格策略 宏观经济状况等 价格决策 * 营销目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本以求得能在行业内经营下去 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 营销定价决策的内部因素: 营销目标 * 影响定价决策的成本因素 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 厂房、设备折旧费等 影响定价决策的其他营销组合因素 产品 产品有独特性,价格可高 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价 格，还要考虑中间商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 * 市场与需求 不同的市场类型 竞争对手的价格策略 影响定价决策的外部因素 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 影响定价决策的市场与需求因素 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ ●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易 不同市场类型的定价 寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感 完全垄断 单一