市场营销第十八章 市场营销.ppt

* * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 本章重点 绿色营销的内涵及其实施 整合营销的概念及其执行 关系营销的特征及其实施 互联网络在营销中的应用 营销道德的含义与建立 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 第一节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施 一、绿色营销的内涵 广义的绿色营销，也称伦理营销，指营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义的绿色营销，也称生态营销，指企业谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，既充分满足消费者需求，实现企业利润，也充分注意自然生态平衡。 * * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 二、绿色营销的特点 绿色营销 的特点 绿色体制是法制保障 绿色观念是指导 绿色消费是前提 绿色科技是物质保证 三、绿色营销的兴起 * * 1968年罗马俱乐部 1972年《人类环境宣言》 20世纪90年代“绿色计划” 《中国21世纪议程》 Ch18　市场营销的新领域与新概念 四、绿色营销的实施 * * 树立 绿色 营销 观念 收集 绿色 信息 分析 绿色 需求 制定 绿色 营销 战略 制定 绿色 营销 组合 Ch18　市场营销的新领域与新概念 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 第二节 整合营销 一、整合营销的内涵 二、整合营销观念的演进 三?、唐·E·舒尔茨的IMC理论 四、4C观念与4R理论 五、整合营销执行 一、整合营销的内涵 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化综合，根据环境变迁进行动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销发生在两个层次：不同的营销功能（销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作）；营销部门必须和其他部门相协调。 ? * * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 整合营销的过程 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 二、整合营销观念的演进 整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。 * * Ch18　市场营销的新领域与新概念 三、唐·E·舒尔茨的IMC理论 * * “整合营销传播之父” 唐·舒尔茨教授 IMC不是以一种表情、一种 声音，而是更多要素构成的 概念性。 IMC是以潜在顾客和现在顾客 为对象，开发并实行说服性 传播的多种形态的过程。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 四、4C观念与4R理论 * * Consumer 消费者 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 Relevance 关联 Reaction 反应 Relationship 关系 Reward 回报 4C 4R Ch18　市场营销的新领域与新概念 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 五、整合营销执行 整合营销 执行需要 的技能 营销贯 彻技能 营销诊 断技能 问题评 估技能 评价结 果技能 优化 配置 资源 选择 激励 人员 建立 学习 型组 织 监督 管理 机制 整合营销执行 过程 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 第三节 关系营销 一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、建立持久的顾客关系 五、关系营销的具体实施 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 一、关系营销及其本质特征 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 二、关系营销的流程系统 企业 员工 供销者 消费者 竞争者 影响者 三、关系营销的主要目标 关系营销更关注维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去主要市场、失去利润的主要来源。 关系营销的重要性在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。 * * Ch18　市场营销的新领域与新概念 四、建立持久的顾客关系 * * 建立不同 层次的顾 客联系 财务 层次 社交 层次 结构 层次 Ch18　市场营销的新领域与新概念 五、关系营销的具体实施 * * 关系营销 的实施 组织 设计 资源 配置 人力 资源 调配 信息 资源 共享 文化 整合 Ch18　市场营销的新领域与新概念 * Ch18　市场营销的新领域与新概念 * 第四节 网络营销 一、网络营销的概念和网络市场的特点