中外广告史(河大考试重点).docVIP

绪论 广告研究对象：媒介研究；广告主体的结构的变化过程；广告运行模式的变化过程；广告学术的发展变化过程；广告监管和法律的发展变化过程。 广告历史分期：原始广告时期-印刷术发明以前；近代广告时期-印刷术发明，第一位广告经纪人出现时期；现代广告时期-1841年以后，广告的产业化时期。 一、中国广告史 古代广告 广告形式：先秦-口头广告、实物广告、标记广告；秦汉-铭文广告、实物美女广告、悬物广告、商品命名广告；魏晋南北朝-社会广告、露布、檄文、布告；隋唐-灯笼广告、旗帜广告、表演广告、招工广告、戏剧广告海报；宋元-酒旗广告、招牌广告、门面装修装潢广告、灯箱广告、声响广告、实物与商标广告、印刷广告；明清-招牌广告、商业对联广告、印刷广告、叫卖与响器广告、书籍插图广告。 仔细阅读书上重要文献和史料。 鸦片战争前后 1、近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。 2、第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权益进行辩护”，是中文刊物最早登载“行情物价表”的。 3、首开中文刊物登广告先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。 4、1861-1872年英商在上海创办《上海新报》。 5、旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人美查于1872年4月在上海创刊的，1949年5月终刊。 6、1872年9月《申报》刊登的戏剧广告是我国最早的戏剧广告。 7、1873-1894年，华人办报，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）。 8、1872年《申报》创刊号特意声明上，告白就是广告，“卖报人”就是报馆的广告代理人，“饭资”即广告代理费。开启我国报纸广告的先河。 9、辛亥革命前后广告特点：一是广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 10、1913年冬，旧中国最大的报业资本家史量才接办《申报》。 11、1911年世界广告学会在美国成立后,万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。 五四运动至20世纪30年代的广告 1、广告媒介多样化： 广播广告：1922年底，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台-奥斯邦电台；中国人自己设立的第一家电台是新新公司1927年创办的。 路牌广告：1921年王万荣创办荣昌祥广告社，王万荣被称为“广告大王”。 橱窗广告：1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百货公司首先设置橱窗广告。 霓虹灯广告：上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌打字机”的英文广告吊灯；上海当时最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告。 2、北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。 3、广告组织： 1911年世界广告学会在美国成立；1919年万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构；1927年上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织，创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南，主要是为了解决同业之间的纠纷和争取公共的利益。 4、我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会。 5、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。 6、四大广告公司：华商、联合、美商克劳、英商美灵登，规模最大的是联合广告公司。 抗日战争至建国前的广告 1、广告管理：对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。 2、广告行业自律：各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。 新中国成立以来的广告 1、194