产品管理定价战略.ppt

第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 一、价值创造 二、价格结构 三、价格与价值的沟通 四、定价政策 五、价格水平 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 同一种产品对于不同顾客，其价值是不同的，因而针对产品而非针对顾客定价是错误的。 因而应区分顾客，并为顾客细分带来的成本差异进行补偿 如紧急订货的顾客愿意为快速送货提供更好的价值，餐馆包厢比大堂的价格可以定得更贵一些 顾客可能并不知道产品的价值，要求通过价格与价值的有效沟通 酒香还怕巷子深 苹果公司的产品沟通 四、定价政策 定价是一门掌握客户与员工期望的艺术，以激励他们更好增加企业利润 最终的价格取决于公司内外部情况的综合 无论是升降价，以获取更多利润为目标 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 一、调查法 二、实验法 三、统计方法与模型 四、典型调查法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 品牌偏好与购买意向调查是一种常见的评估价格敏感性的方法。 实验方法的好处在于它可以孤立和控制不同的影响因素，从而观察购买者对其中一种或更多因素变化的反应。 实验室条件的缺陷在于实验室无法创造出自然的采购环境。 依赖于对价格—销售的历史数据进行回归或计量经济学分析来估计价格弹性。 消费者典型调查法要求成员将他们所购买的产品的品牌和价格记录在日记本上，或者要求在结账台扫描采购物品。然后将这些记录每周或每两周汇总一次。 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 一、估计价格敏感度 二、确定购买意愿 三、估算价格差异敏感度 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 直接提问法(Direct Question Approach) 首先，确定市场对象 其次，明确顾客期望的属性 第三，估算每一种属性的“价格” 第四，选出一批顾客作为样本，给他们一件产品作为对照标准。 第五，根据步骤四所收集到的顾客反应，再用回归分析法计算得出受访者为任一种属性所愿意增加或支付的数额。 顺序偏好法：双品牌对比 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 一、高值高价 二、高值低价 三、低值高价 四、低值低价 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 高价格的产品一定要以高价值为基础 品牌是实现高值高价的关键 企业可以在实力比较弱的时候，采取高值低价来实现积累，做好准备，最终实施高值高价策略，或者能够在两种战略之间进行自如选择，而不是被迫接受“高值低价”。 由于供需关系导致价值与价格偏离 低值低价包括两种情况： 产品实际价值低，价格也低 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 一、引入期 二、成长期 三、成熟期 四、衰退期 五、行业发展的转折期 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 在行业引入期，企业间的竞争并不激烈，率先进入和企业数量少，消费群体很小。此时的购买的消费者多数属于有钱也愿意花钱的群体，这就决定了撇脂定价法是这个阶段定价的主要方法。 创新型产品定价的相关事项： 实验促销进行价值沟通（免费试用、优惠促销） 直接销售价值沟通（着重产品价值） 渠道支持（给渠道商更多的利润空间、培训、产品陈列等的奖励） 进入成长期后，市场容量快速加大，竞争对手数量开始增加。 对于采取撇脂定价的企业来说，与其等待低价格竞争对手的到来，不如自己主动地率先推出几款低价格的产品，形成高低结合的产品结构。 成长期最能盈利的定价战略是细分战略，将顾客分为初次使用和重复使用的顾客，并采用不同的定价战略 在成熟期，行业利润已经下降到理性的程度，企业应该采取渗透性定价的方法来维持和适度扩大销售。 成熟期保持价格和利润水平的思路 捆绑相关产品和服务（如果不能保持产品领先或利益提供，请谨慎使用） 价值敏感度重新评估 成本控制 挖掘利润空间（对于一些产品小投入，大产出，则应加大力度；顾客要求的技术和服务与收益贡献不成比例，可以考虑分别定价） 产品线扩展 分销渠道再评估（现有渠道优惠政策的调整、利用新渠道） 在衰退期，定价的决定性因素是成本，产品的直接成本是定价中极为重要的考虑因素。 采用的策略： 精简 收割 巩固 虽然行业生命周期分为四个时期