从博弈论看移动渠道战略安永咨询.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 同比增长率写上去 * * * * * 联通的钱要算 * 方块跟圈重合 * 方块跟圈重合 * * * * * * If using the graphic on the title slide the same should be used on the thank you slide. If using a picture in the Input area of the Beam in the title slide, the same or different but related picture can be used on the thank you slide. 营销与服务的博弈：伯川德博弈及其启示 伯川德博弈 两个企业提供的产品或服务是同质的，如果企业考虑的竞争策略是其产品（或服务）价格而不是其产量， 则存在着唯一的均衡，即产品（或服务）的价格等于其边际成本，企业的利润等于零。 伯川德启示: 移动电信市场降价的困境就是在于运营商提供的产品和服务具有很大的同质性，使得价格竞争变成唯一的出路，企业陷入降价的恶性循环。 伯川德博弈的关键假设是两个企业提供的产品和服务是相同的，价格成为用户实施购买行为的唯一决定因素。那么在两个企业的产品严重同质化的情况下，企业需要选择差异化的细分市场服务来吸引客户，降低价格的决定因素，防止快速降价带来的恶性竞争。 渠道在强调营销能力的时候，往往忽略了产品同质性带来的困境，即渠道营销能力其实并没有得到有效提升，很多时候新增客户的增加并不是渠道能力提升带来的。针对细分市场的差异化的服务仍然是我们获取客户的重要手段。渠道服务能力不能忽视，相反，要更为重视 4. 市场博弈是渠道博弈的起点（某省案例分析） 私有与保密 –安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 渠道博弈的起点是我们和竞争对手的市场博弈 XX省电信 宽带市场 2G市场 大型企业、行业客户 家庭信息化 3G市场 中小型企业 家庭市场 个人市场 集团市场 中国联通 中国移动 中国电信 市场博弈 中国移动战略：企业的定位和主要进入的市场 渠道战略:渠道架构和各类型渠道的发展策略 成熟市场 新兴市场 私有与保密 –安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 基于竞争对手的实力，中国移动的市场博弈可以分为南北战场考虑，其中在每个战场需要分解为三条战线。基于市场的特性，建议采用两方博弈的模型进行分析 北方战场 个人市场战线 南方战场 个人战线:WCDMA产业链优势和全业务捆绑 家庭战线：全业务捆绑和家庭信息化 集客战线：全业务捆绑和ICT 竞争策略： 个人战线：互联网手机、Evdo上网卡、全业务捆绑 家庭战线：全业务捆绑和家庭信息化 集客战线：全业务捆绑和ICT 竞争策略： 竞争对手： 竞争对手： 私有与保密 –安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 以北方某省市场为例，在个人用户市场，博弈将在2G和3G两个细分市场进行 两大细分市场 3G用户 2G用户 1 2 XX省联通 XX省移动 博弈分析需要具备以下五个要素 博弈方可选择的全部行为或策略的集合 博弈的次序，即博弈参加者做出策略选择的先后 博弈方的收益，即各博弈方做出决策选择后的所得和所失。 博弈五要素 博弈的参加者,，即博弈过程中独立决策、独立承担后果的个人和组织 博弈信息，即博弈者所掌握的对选择策略有帮助的情报资料 私有与保密 –安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 个人市场博弈模型假设（1/2) 运营商的资源是有限的，不可能无限的投入所有的市场 移动通过2G市场的卓越经营，在XX省本地市场建立了显著领先其他运营商的品牌优势、用户优势、渠道优势等 作为本地市场的运营商领导者，移动基于收入和客户规模优势，具备更充足的资本投入能力 资源假设 3G市场的发展与本地的经济发展水平紧密相关。根据国际经验，3G实现规模发展的市场呈现出人均GDP达到或大于5000美金的共性。XX省人均GDP为18000元左右， 尚不具备3G规模发展的基础 在3G市场，较于移动的TD制式，联通的WCDMA制式在产业链具有明显的优势，具体表现在技术的成熟度、终端的多样性等方面 3G市场的客户来源于2G市场的中高端客户 移动市场未来的增量客户群将主要是低价值客户，将会先成为2G客户，不会直接成为3G客户 市场假设 私有与保密 –安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 个人市场博弈模型假设(2/2) 联通较于移动的资源相对有限 联通凭借集团和家庭客户的捆绑优势，将倾向于进攻移动的2G语音市场，目标客户群为中高端客户群。鉴于联通现阶段的捆绑策略是一种价格捆绑，综合考虑国