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第5章 产品定价策略 5.1 企业定价依据 5.2 定价目标策划 5.3 定价方法策划 5.4 企业定价策划 5.1 企业定价依据 5.1.1 价格内涵 1、价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价； 从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。 2、价格的构成 价格 = 生产成本+流通费用+税金+利润 5.1.2 企业制定价格需考虑因素 1、内部因素 （1）营销目标 （2）营销组合战略 （3）成本 （4）组织考虑 2、影响定价的外部因素 （1）市场和需求的性质 （2）竞争对手 （3）经济 （4）中间商 （5）政府 （6）社会关注问题 5.2 定价目标策划 5.2.1 生存导向定价目标 生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。 当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。 短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。企业长期目标还是要获得发展。 5.2.2 利润导向定价目标 1、以利润最大化为定价目标 2、以投资收益为定价目标 3、以合理利润为定价目标 5.2.3 销售导向定价目标 又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或