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北京精准企划谈食品企业成功营销系列之五十二 中国奶茶企业做大品牌和产品销量的方法 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解奶茶产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使奶茶生产企业，特别是中小奶茶企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低奶茶企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京奶茶产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问奶茶产品的消费者302人，其中男性占46.8% ，女性占53.2%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为奶茶企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。 超过七成的消费者喜欢喝奶茶 调研数据显示，在被访消费者中有超过七成的比率喜欢喝奶茶产品。表示很喜欢喝奶茶的消费者占18.7%，回答喜欢喝奶茶的占消费者选择比率的55.3%，两项合计达到74.0%。回答一般的占消费者选择比率的24.7%；表示不喜欢和很不喜欢喝奶茶的消费者比率合计只有1.3%。可以看出奶茶产品已得到了大多数消费者的认可。 香飘飘和优乐美领跑北京奶茶市场 由于本题的设置是多项选择，所以各品牌的百分比相加要大于100%。从该项调研数据中可以看出，消费者经常喝的奶茶品牌中香飘飘的选择比率最高，达到56.0%；紧接着是优乐美奶茶，占消费者选择比率的43.3%。香飘飘和优乐美明显处在北京奶茶市场的第一梯队，而且消费者的喜好度要比第二梯队的品牌高出很多。处在第二梯队的也有两个品牌，分别是香约和立顿奶茶，分别占消费者选择比率的14.0%和13.4%；悠悠以4.0%的选择比率排在消费者经常喝的奶茶品牌的第五位。从奶茶品牌的整体竞争格局来看，香飘飘和优乐美两个品牌领跑北京奶茶市场。 接下来北京精准企划市场调研部的访问人员对消费者喜欢喝的主要奶茶品的原因做了进一步的追问和调研分析，以下是消费者喜欢喝香飘飘、优乐美、香约和立顿奶茶产品的主要原因。 一、消费者喜欢喝香飘飘奶茶的主要原因：（1）比较常见；（2）口感好；（3）好喝，喜欢喝；（4）促销多；（5）口味适中；（6）广告打的好；（7）麦香味还可以；（8）大品牌；（9）便宜；（10）名气大；（11）味香；（12）香甜；（13）习惯；（14）营养；（15）甜；（16）喜欢那种香味；（17）代言人长的漂亮；（18）颗粒多等。 二、消费者喜欢喝优乐美奶茶的主要原因：（1）好喝；（2）口味好；（3）周杰伦代言；（4）香；（5）浪漫；（6）奶香；（7）广告做的好；（8）口感等。 三、消费者喜欢喝香约奶茶的主要原因：（1）口感不错；（2）超市促销多；（3）小袋包装方便；（5）SHE做的广告；（6）味浓等。 四、消费者喜欢喝立顿奶茶的主要原因：（1）喜欢；（2）口感好；（3）常见，甜味少；（4）比较喜欢金城武等。 奶茶产品的品牌忠诚度并不高 奶茶产品可以说是一个新的产品品类，在本题中我们对奶茶产品的品牌忠诚度做了测试。从调研结果可以看出，最近一年时间里仅喝过一个品牌奶茶的消费者比率只有15.5%；回答喝过两个奶茶品牌的消费者比率最高，达到43.9%；表示在最近一年喝过三个奶茶品牌的占消费者选择比率的25.0%；喝过四个奶茶品牌的消费者占10.8%；回答喝过五个及以上奶茶品牌的消费者占4.8%。调研结果表明，奶茶属于典型的快速消费品，多数消费者都会尝试购买新的、有一定品牌知名度，适合自己的奶茶品牌，可见奶茶产品的品牌忠诚度并不高。 香芋味、原味和麦香味更受消费者喜爱 喜欢喝香芋口味奶茶的消费者比率最高，达到33.4%，其次是最喜欢喝原味奶茶的消费者也占到30.0%；接下来是最喜欢喝麦香口味奶茶的消费者比率占21.5%；回答最喜欢喝咖啡味奶茶的消费者比率占14.0%；表示最喜欢喝草莓和巧克力口味的消费者比率分别占10.0%和8.0%；最喜欢喝其它口味奶茶的消费者比率为8.6%。可见香芋、原味和麦香味是消费者更喜欢的三种奶茶口味。 喝奶茶主要能满足消费者的哪种需求 喝奶茶主要能满足消费者的以下需求：（1）提神；（2）好喝；（3）取暖；（4）口感好；（5）休闲；（6）解渴；（7）营养；（8）舒服；（9）减少疲劳；（10）上班时间喝；（11）携带方便，口味好；（12）暖胃；（13）放松身心