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中国企业品牌多元化策略的现实选择 文／崔 波 提起品牌多元化，人们马上会津津 们更深刻地认识品牌多元化问题提供一 业之间的负作用是指新进入的产业如果 乐道于宝洁的多品牌策略，其在全球160 种思路。 采用与原来产业一样的品牌，则会对原 多个国家拥有300多个品牌。同时，我们 从企业所进入的产业及产业之间的 产业形成负面影响。假如，一原生产葡萄 发现同样实行多元化策略的索尼，却始 相互关系的角度进行划分，企业战略分 酒的生产商，现准备进入农药产业，如果 终实行单一品牌策略，并且也很成功。反 为多元化与专业化。多元化又有两种形 农药仍然用原葡萄酒品牌，则会对已经 观中国企业，在品牌多元化方面也是没 式：非相关多元化与相关多元化。根据产 形成的葡萄酒品牌起到品牌稀释的作 有统一的模式：皇明集团下设皇明与亿 品的定位及满足不同的细分市场，专业 用。无论是国外企业还是国内企业，当所 佳能两个品牌；科龙在空调产品线方面 化可以划分为三种形式：平行品牌延伸， 从事的非相关多元化产业属于第二种情 同时推出“双效王”与“康拜恩”品牌。 例如宝洁在洗发水行业推出的四个品 形时，都需要采取多品牌策略。产业与产 而同样作为家电巨头的美的、格力却实 牌：海飞丝、潘婷、飘柔与沙暄。品牌向上 业之间的零作用是指欲进入的产业与现 行单一品牌策略。面对着如此纷杂的多 延伸，例如丰田的凌志；品牌向下延伸， 有产业之间使消费者不会产生相应的联 品牌策略，我们到底应该怎么做? 如科龙在空调产品线推出的“康拜恩”。 想，这种情况比较复杂，国内与国外的经 一、品牌多元化的分类 非相关多元化又可以细分为两种类 营环境不同，导致国外的模式可能不适 我们将品牌多元化问题与企业战略 型：第一，产业与产业之间零作用；第二， 合于国内的模式。 以及中国现实环境进行结合后，会为我 产业与产业之间产生负作用。产业与产 因此，本文重点讨论的品牌多元化 DVD)进入国外的文化市场；博物馆可以组织相关历史文物去 际营销，让外国人进一步认识到中国古代文化内涵的丰富多彩 国外展览，让外国人了解中国独特的文化和历史奇迹，还可以拍 和魅力。此外，在2004年雅典奥运会闭幕式上，8分钟的中国民 摄并出版文物古迹的图书、DVD甚至邮票集，开发与文物古迹 族文化元素的表演(东方美女演奏《茉莉花》，中国小孩朗诵唐 这个一级市场相关的二级衍生市场。 诗等等)也深深震撼了雅典和整个世界。民族文化的这种渗透性 二级衍生市场的开发是实现民族文化国际营销的有效手 在各种各样的活动中诠释得淋漓尽致。 段。它能在以下几个方面起到积极的作用：一是突破时间和空间 。多元化”首先主要指民族文化国际营销主体应该是多元 的限制；二是加快民族文化国际渗透的速度；三是增加民族文化 化的，个人、组织、企业、城市乃至国家都可以成为民族文化国际 创造经济价值的能力。 营销主体；同时，国际营销的方式也应该是多元化的，除了组织 (三)文化覆盖——实现“全方位”与“多元化”的联动 海外演出和展览之外，在国外建立中国民族文化研究和展示中 民族文化是无形的，但是它渗透于社会生活的各个领域。因 心，设立中国各种戏剧和古乐器的培训I班，借鉴美国的迪斯尼乐 此，国际营销过程中也可以充分利用民族文化的这种特性，注重 园在国外建造中国特色的民族文化娱乐城(如类似于无锡的唐 文化覆盖，实现“全方位”与“多元化”的联动。 城)等也是很好的方式。 “全方位”主要是指民族文化的国际营销可以渗透在我国 中国民族文化只有在与外来文化的碰撞和交融中，才能显 的任何对外活动中，包括政治、体育活动之中。如