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今麦郎的品牌迷失  作者：荣振环     如果你 06 年以前做一个调查：“今麦郎”是什么？     答案是方便面。      “华龙”等于什么？     答案是便宜的方便面。       都是方便面，他们俩有什么关系。     研究品牌营销和企业管理的人应该知道，他们是兄弟关系。    农村的哥哥迎来城市户口的弟弟       当华龙方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考 虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与康师傅、统一开展攻坚战，当时华龙集团相当明智。 他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而开创了新的副品牌：今麦郎。      也许有些人会不解，辛苦创下来的品牌资产，为什么不用另觅品牌名，十年的市场传播 努力岂不失去用武之地？当时抱有此想法的人不在少数。但庆幸的是，华龙集团抵制了这种 错误的观念。坚定地生了品牌“二胎”。这才有了今麦郎今天的成功。      如果我们大胆假设一下，当初华龙坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢？      答案很可能是不怎么样。否则它就不会有今天的成功。应该说，华龙“超生”是个正确 的策略。      这可以用品牌定位的理论来解释。    品牌“二胎”的原因      华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见” 。笔者曾经戏言： 如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差！由此可见，这是一个低端 品牌。价格便宜，量足是吸引农村和二三线城市市场的关键。 于是我们看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心——华龙=实惠 的方便面。此时，华龙已经在消费者心智中完成注册。如果你在试图改变这种心智认知势必 要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。      改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术一样，一则不容易改；二是改了也难以 接受。     所以，用华龙来冲高价位市场，一定是徒劳的，消费者不买帐，同时也会给他们已有的 心智认知带去障碍，使得原本很清晰的定位出现混乱，此时，康师傅和统一只要适当向中低 端渗透，华龙的境地不仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在，华龙当时洞 察了这个基本原理，成功打造出今麦郎这个品牌。    弟弟不像哥哥      为了避免华龙低价位的影响，今麦郎弟弟从生出来就和哥哥不一样。无论是包装还是价 位，以及代言的明星、投放的媒体广告，明显是被娇生惯养出来的。      更有趣的是，父母还给他起了一个小名：弹面。用“弹”字开创一个新品类。      康师傅、统一不过是方便面，而今麦郎则摇身一变成了弹面。言下之意，其他人都不怎 么弹。可以说，“弹面” 占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场，避开了 在正面与康师傅、统一两大“面霸” 的冲突，迅速地在顾客心智之中占有一席之地，也成就了 今麦郎的品牌价值。 弟弟突然要变性了  品牌一旦成功了。往往在同一瞬间种下了失败的种子。 此时，只要不恰当地浇水，就 会加速失败的进程。 今麦郎利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，也就难免被这突如其来的成功冲 昏了头脑。这一切从今麦郎进入饮品行业开始。进军饮品行业本来没什么，再推出一个额外 的饮料品牌就 OK 了。遗憾的是，他们选择的今麦郎这个名字。      笔者得到该消息的第一感觉，就是华龙集团在给弟弟做变性手术了。明明今麦郎等于方 便面，可是企业偏让他变成冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，你再喝着今麦郎的冰红茶， 是不是会联想到一股浓郁的方便面味。而当你品尝今麦郎弹面的时候，是不是也会感觉其已 没有以前的纯正。       久而久之，今麦郎的品牌价值一定是要降低的。因为它模糊了本来很明确的定位，自 然就会损害原来辛苦创下的品牌资产。    为什么康师傅可以变性？       当然，有人可能会反驳我，康师傅也有冰红茶啊，统一也有绿茶啊。  为什么康师傅和统一能够成功，今麦郎就一定失败呢？      这个和时间和市场局势有关系。     康师傅和统一出茶饮料推出的时间要早一些，康师傅早在 1995 年就用了利乐包装生产果 汁以及茶饮料，后来成为茶饮料的老大。很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。     可以说，早些时候，茶饮料和方便面都属于市场开拓期，基本上属于品牌打造的双轨道， 率先推出来能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，形成多元认知。     通俗讲，康师傅变性变得早，印象深刻，随着时间的推移