中国家电企业品牌元素分析 0.docVIP

中国家电企业品牌元素分析 --- 以海尔为例 “品牌”一词来源于古挪威语,意思是“打上烙印”,起到“识别”作用。然而在过去的一百年里,这个词意已经远远超出了“识别”的范畴,成为全球瞩目的关键词。品牌被不断地应用在国家、经济、社会等各个领域,其中在经济领域的表现更为突出。知名品牌的多寡,本土企业的品牌意识正在不断强化, 也伴随着产生了一大批国内知名品牌, 如联想、海尔、长虹、红塔等等。2006 年海尔品牌价值749亿元, 成为中国第一品牌。尽管如此,海尔仍未进人世界/加强企业之列。可见, 本土品牌和国外品牌的差距仍非常明显。所以, 本土品牌应植根于传统文化历史的积奠, 充分挖掘本土文化所带来的品牌升值势能同时, 不断更新和学习西方优秀品牌的建设经验, 吸取品牌升值的动能, 做到以我为主, 洋为中用, 把本土品牌打造成强势品牌。强势品牌之重要特征是拥有强大的品牌资产, 而品牌资产为强势品牌带来增量的品牌溢价, 品牌溢价与品牌资产的互利互补带来了强势品牌的不断成长。品牌资产是基于品牌名称等品牌元素在消费者中形成的品牌知识。归根到底, 强势品牌的形成过程离不开品牌元素的有效定位和不断积淀。品牌基本元素包括品牌名字、品牌口号、品牌歌、识别系统等, 这些基本元素是品牌形象形成的载体。只有品牌基本元素维护得当, 才能塑造良好的品牌形象, 也才能为企业带来实质的现金流。 下面，我想以中国家电品牌之一海尔来具体阐述其品牌元素，并将海尔与索尼做对比。 索尼和海尔作为两个不同市场上的强势品牌在品牌元素的建立和维护上有两个比较明显的共识：重视品牌名字、建立独特的品牌识别。也许二者在品牌元素上的共识成为了成就强势品牌的DNA 密码。 1. 重视品牌名字 品牌名称是承载品牌资产的最重要载体, 因此, 品牌命名是一个慎重的过程。索尼和海尔不仅命名谨慎, 还统一品牌名称, 在集团、产品上使用同一个名字。同时, 品牌名字的演变应尽量保持前后连贯性, 避免大起大落。频繁更换品牌名字只会造成认知混乱, 损耗品牌资产。品牌命名慎重。1946年, 井深大和盛田昭夫凭着四处筹措的19万日元, 成立了“ 东京通信工业株式会社” , 简称“ 东通工”, 这就是索尼前身。1955年, 为了让公司走向世界, “ 东通工” 制作了新的产品商标一SONY , 并率先在产品名称上进行了改进。然而在1958年, 盛田昭夫认识到“东通工” 和“ 索尼” 两个名字同时使用制造了认知混乱, 不利于企业长期发展和拓展国际市场。因此, 尽管受到包括Mitsui投资银行等多方面的反对, 盛田昭夫还是毅然决定将产品名称和企业名称统一为“ SONY” 并不断改进沿用至今。海尔脱胎于濒临倒闭的青岛电视机总厂, 1985年, 海尔和德国利勃海尔公司合作, 取名“ 琴岛一利勃海尔” , 这一名称既利用了德国老大哥的知名度, 又有自己特色; 随着合同期满, 海尔开始考虑更换品牌名称, 并提前3年多就开始对新名字进行宣传。先是更名为“ 青岛琴岛海尔集团公司” , 在合同期满时明确简化为“ 海尔集团” 。 品牌名字本身无语义学含义, 这可以避免因带有语义学概念或意义而导致消费者主动联想。如小天鹅、HP、KFC 等, 这些名字中的整个词组或其中某个字带有具体含义, 抑或以人名命名, 就很容易让消费者联想到具体的物体或个人。这种联想会影响品牌个性塑造, 甚至 影响品牌延伸。而作为国际和国内家电电子业巨头,SONY(索尼)和Haier(海尔)都避开了会引起不利联想的品牌名称, 用本身毫无语义学意义的词组作为品牌名称。当然, 此类品牌名字在广告宣传中, 要比采用熟悉字或词组的品牌付出更大代价。但这种品牌名称, 一旦被消费者记住了, 就不容易忘记。 索尼在国际上通用名为SONY, 其语源和“ SOUND” 、“ SONIC ” 、“ SONNY’’相似, 但又能避免词组完全相同带来 不必要的联想。即是说, SONY 这个四个字母组成的词组在任何语言中都没有实质意义, 名字就是他本身。而且,由于采用罗马字母, 很多国家的人都会认为是自己的语言, 无形中增强了拓展国际市场的亲和力。盛田昭夫说:“ 我们之所以取这样一个名称, 是为了让世界上任何地方的人都认识它, 而且可以用任何一种语言把它读出来” 。 1990年, 美国的兰德阿索谢兹公司在日、美、欧洲等国进行的品牌形象调查显示, 索尼“ 评价度” 居世界第一,“ 知名度” 居世界第二, 这也从侧面印证了索尼品牌名称策略的效力。“ 海尔” 及其国际通用的“Haier ” , 词组本身均无语义学含义, 这给了海尔很大的品牌延伸空间, 使得它不仅代表电冰箱生产商, 还能变成白色家电乃至整个家电行业的中国通用。随着海尔品牌内涵不断丰富