广告策划与文案(提纲).docVIP

一、广告经典理论的回顾 李奥·贝纳——“与生俱来的戏剧性”理论 罗瑟·瑞夫斯——USP理论 大卫·奥格威——品牌形象论（Brand Image） 威廉·伯恩巴克——“实施重心法”理论 阿·里斯、杰克·特劳特——定位理论 广告策划的核心要素： 对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解 广告策划和创意的方向都要指向消费者的心态，而不是产品本身 由于市场的变化、消费者自身的变化等因素，一个广告的策略始终处于一个变动的环境中 广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 通过科学的策划： 可以选择和确定广告目标和诉求对象 可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式 可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益 广告策划在战略上 ——限定市场空间 ——确立战略目标 ——提出信息策略 ——完成创意表现 ——实施有效传播 策划的内容： 1、广告环境的调查和分析 2、广告目标的确定 3、广告对象的明确 4、广告定位的确定 5、诉求策略的制定 6、广告创意的表现 7、媒介策略的制定 8、广告预算的制定 9、广告实施策略的制定 10、广告效果的评估 策划的基本观念 1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的 2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念 3、科学地分析是广告策划的基础 4、广告策划必须传递“一致的声音” 5、整合运用各种传播媒介 第一节 广告创意中的思维方式 一、形象思维 形象思维在广告创意中有以下几个作用： 1．强化产品定位 2．构思广告内容 3．安排广告形式 4．传达企业整体形象 二、逻辑思维 理性的消费 广告创意遵循逻辑思维的规律： （1）概念要明确 （2）判断要恰当 （3）推理要合乎逻辑 （4）论证要有说服力 三、情感思维 1．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势； 2．广告情感导向主要任务是“传情达意”； 3．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。 ?四、直觉思维 （1）突发性——突如其来，稍纵即逝 （2）偶然性——偶然激发，难于预料 （3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形 联想的四种形态是： 1．接近律，例如：“香烟 — 白酒” 2．对比律，例如：“白天 — 黑夜” 3．类似律，例如：“鸟类 — 飞机” 4．因果律，例如：“磨擦 — 生热” 策划创意的手段 用事实说话 1．直观表演 2．现身说法 3．用数据证明 二、突出个性 “我是谁？” CI战略的一个关键词是“Identity” 其核心含义就是：“识别”！ 三、以小见大 “一滴水可以见太阳” 善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处 四、删繁就简 马克斯·萨克姆也说： “广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。” 五、给产品增加内涵 六、出奇制胜 　产生创意的整个过程或方法就是：　　1．收集原始资料；　　2．用你的心智去仔细检查这些资料；　　3．深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作；　　4．实际产生创意；　　5．最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析综合法 五、加减乘除法 六、巧布疑阵法 七、自由发挥法 八、头脑风暴法