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《营销的16个关键词》读书笔记 诗说《营销的16个关键词》 By Captain Rao 洞察冲突听诉求，舍得付出愿重复。 循序渐进常劝诱，产品价格明心头。 同行比对巧树敌，游戏娱乐本通俗。 善于借势非对称，打碎试错上坦途。 彩色词汇摘自叶茂中大师新作《营销的16个关键词》 二、叶茂中策划经典语录 在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命，你对自己残酷一点，世界就会对你好一点。 生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点 1、洞察 洞察，一句话，就是管而后能言，闻而后能道 消费者观察是对消费者行为的一种记录，只能看到事物的表象，而消费者洞察则是透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，从而回答人们为甚么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从上了解消费者的动机。 正如一些品牌主张：我们卖的不是可乐，卖的是对美好生活的渴望我们卖的不是汽车，卖的是速度地位和野心我们卖的不是化妆品，卖的是美好卖的是自信卖的是回头率 发现机会比学习市场营销更重要 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质洞察从何而来？从消费者中来，到消费者中去！透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求洞察要消费者为导向，不能代替消费者思考产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用，这就是经典的心智模型。由物及人，你的能力有多高并不重要，重要的是你向别人展示你的能力有多高，别人眼中你的能力有多高，让别人说你行，你才是真的行！ 观察用眼，洞察用心，如同看冰山一样，观察只能看到水上的一部分，而洞察则能察觉到水下的一切！洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀 2、冲突 冲突是指对立的，互不相容的力量或性质的互相干扰。 冲突的来源分为五类： （1）信息冲突，即对事实或数据意见不一 （2）兴趣冲突，这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心，兴趣没有对错之分 （3）结构性冲突，通常与有限的资源相伴，冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的人，即最终拍板的人 （4）关系冲突，与历史、信任和沟通方式有关 （5）价值冲突，是最难解决的一类冲突，因为它与价值紧密联系，毫无商量的余地。 冲突产生需求，人的需求是有限的，人的欲望是的，解决冲突就是营销的根本所在营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突 二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造和放大冲突，从而利用冲突产生的需求。 如何更快地找到冲突: （1）找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。特别是与竞争对手相比较，找出对方的弱点，予以攻击，并设计出有差异化的品牌主张或产品特性 （2）树立矛盾。故意违背一般的认知，如反季节蔬菜、反季大促销等有对比，才有胜负，就像那句经典的爱情格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起。 （3）逆向思维。真理永远掌握在少数人手中。 （4）男女冲突。本质上，是性别差异导致的价值冲突。 人民内部矛盾需用人民币解决！ 3、诉求 市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品是与消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。产品竞争：如性能、包装和价格等方面的竞争，侧重物质与技术品牌竞争：如心理感受、明确的附加值等，侧重精神和心理的竞争 没有意义的差异化也是有意义的 参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能达到终点 产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。 其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。如化妆品可以卖美白、可以卖祛痘、可以卖补水，但是卖美丽、卖青春、卖自信。 实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。实体产品要符合消费者的需求，实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。 周边产品顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，其最大价值在于创造超出客户预期的价值，让客户从心里为品牌送赞！ 4、舍得 简单是宇宙的精髓甘地 与所有的人以诚相待，多数人和睦相处，和少数人常来常往，只跟一个人亲密无间富兰克林像极了金字塔，越往上，越能领略风景的绝美！ 乔布斯塑造苹果的秘诀在于专注和简单的秘诀，而现在风头正盛的小米手机掌门人雷军的成功秘诀也是相似的专注、极致、口碑 舍，只为更精确，舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手 舍，只为更专注，更为专注，成为专家。而成为专家的最终目