第3章 现代广告策划艺术.pptVIP

第二节 现代广告策划程序 开展广告市场调查 进行广告目标决策 确定广告定位策略 拟定广告媒介策略 确定广告诉求策略 创造广告宣传意境 创作广告宣传文案 决定广告表现策略 确定广告预算方案 撰写广告项目策划书 一、开展广告市场调查 产品信息调查内容 公众信息调查内容 市场环境信息调查内容 二、进行广告目标决策 1、符合企业经营战略（太阳神） 2、符合产品定位 3、符合企业迫切需要（万宝路） 4、符合公众的状况 三、制定广告定位策略 广告定位：在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品稳固印象。 广告定位三种策略 市场定位策略 产品信息定位策略 观念定位策略 （一）市场定位策略 市场细分 广告策划 （二）产品信息定位策略 实体化信息 程序化信息 （三）观念定位策略 在广告策划中根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采取的一种策略。 广告作品3－10 广告作品3－11 广告作品3－12 广告作品3－13 广告作品3－14 四、拟定广告媒介策略 五Ｗ媒介计划法 1、什么时间运用那些媒介 2、什么地点运用那些媒介 3、运用那些媒介进行宣传 4、按照什么样的组合方式 5、进行什么内容宣传 五Ｗ媒介计划法内容 媒体分配法 地理分配法 时间分配法 内容分配法 宣传阵势组合法 五、确定广告诉求策略 明确诉求对象 明确诉求符号 明确诉求信息 明确诉求方式 明确诉求方式 感性化诉求方式 理性化诉求方式 情感化诉求方式 六、创造广告宣传意境 确 定 宣 传 中 心 概 念 拟 定 宣 传 标 语 广 告 构 思 词 语 意 境 音 响 意 境 情 节 意 境 画 面 意 境 九、确定广告预算经费 1、目标达成法 2、利润抽层法 3、支出余额法 4、销售单位法 5、任意加减法 6、产值抽层法 7、销售额百分比法 8、总额包干法 9、 项目费用汇总法 10、竞争对抗法 （一）、广告宣传经费预算方法 （二）广告宣传项目预算 市场调研费 广告设计费 广告制作费 广告媒介租金 所聘演员酬金 促销公关活动费 其他杂费开支 广告机构服务费 第三节 现代广告策划艺术 一、企业品牌策划艺术 二、促销广告策划艺术 三、政府广告策划艺术 四、公益广告策划艺术 第四节　现代广告的实施策略及效果评估 一、现代广告的实施策略 二、现代广告的效果评估 一、现代广告的实施策略 　　　　（一）商品开发的咨询 　　（二）广告作品的制作 （三）广告作品的发布与监督管理 二、现代广告的效果评估 （一）广告经济效益的测量 　　　广告销售（利润）费用比率 　　　广告销售（效果）效果比率 　　　广告效益指标 　　　广告效果指数 二、现代广告的效果评估 （二）广告心理效益的测量 　认知效益：注目率　阅读率　精读率 　　　　　　收视率　收听率　记忆率 　　　　　　理解率　知晓率 　态度效益：喜爱度　信任度　忠诚度 　行为效益：试用情形　购买欲望 　　　　　　再购买率 二、现代广告的效果评估 课堂讨论主题（1）： 广告作品3-34,3-35的心理效益 二、现代广告的效果评估 课堂讨论主题（2）： 广告作品3-34,3-35的心理效益 二、现代广告的效果评估 （三）广告社会效益的测量 　　　　　　　真实诚信程度 　　　　　　遵守法律法规的程度 　　　　　符合道德规范的程度 　　　　体现先进文化的程度 　　　文化艺术品位 　　推广科学生活方式的效用 　倡导文明消费的效用 二、现代广告的效果评估 课堂讨论主题（1）： 广告作品3-36,3-37,3-38,3-39的社会效益 二、现代广告的效果评估 课堂讨论主题（2）： 广告作品3-36,3-37,3-38,3-39的社会效益 二、现代广告的效果评估 课堂讨论主题（3）： 广告作品3-36,3-37,3-38,3-39的社会效益 二、现代广告的效果评估 课堂讨论主题（4）： 广告作品3-36,3-37,3-38,3-39的社会效益 谢谢！ 二、谋略化策划思维 谋略三要素 势：运用某略的空间局势和社会局势 时：运用谋略的时间条件 术：某略的表现方式，解决问题方法途径 运筹 谋略空间 （势） 谋略时间 （时） 谋略方式 （术） 谋略三要素关系 （一）“势”的运筹 势的策划技巧主要有以下几种 借势 组势 定势 炒势 造势 １、借势： （二）“时”的运筹 “时”的策划技巧主要注