世联_佛山保利香槟项目下阶段营销推广策略_42P_2011年_活动策略_大户_双拼.ppt

我们的客户群—— 目标客户群体：已婚/准婚一族，需求相对刚性，注重实际支撑居住的产品要素；追求性价比 需求房型在80-90平米左右两房或小三房；喜欢城市中心位置，要求便利的生活配套，交通便捷；由于家庭人口少，房间要求不多，但是对功能需求高；主要考虑总价区间和性价比 客户素描 典型客户 梁先生，陶瓷城某品牌品的经理，30岁，准备结婚 “目前出台的一些政策对我的影响还是有的，但是准备结婚没办法必须买房，佛山市中心的房价不符佛山人的实际收入的，9000-9500元/平米我可以接受，如果带装修更好” “小两口住，三房或者两房都足够了” “我自己当然是喜欢靠近城市中心位置，买东西都方便一点” 何先生， 30岁，佛山大学教导员 “以前是住在宿舍的，不过准备结婚就买房了，大的买不起，90㎡就够” “现在市场不好，肯定希望价格降啦，你们之前都卖9500，如果降到8500左右就差不多” 陈先生，在禅城居住，首次置业者， “我刚工作两年，家里想给我买一套房子，像香槟这种90方左右的三房就差不多了” “到时轻工路通了之后去祖庙那边就很近了，而且价格比城区的又便宜一点，我们主要就是看中了这点” 【启发】 首次置业的客户喜欢使用率高的70-90平，对价格非常敏感，更加注重户型的实用性 11年首批推货控制价格和货量，走平开高走策略，制造市场热销 注重线下推广，张槎客户有群居的特性，制造口碑传播 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 保利香槟 下阶段营销推广策略 2011年03月23日 国家调控政策持续从严，但政策效力正在边际递减，调控的逻辑依然是“促供给、抑需求” 政策内容 NO1：直指地方政府贯彻落实 一季度公布住房价格控制目标，否则问责约谈 NO3：税收调节 首套税收优惠，取消多套优惠，调整住房营业税，逐步推广房产税 NO6：直指开发商 规范开发商交易行为 NO2：直指银行信贷 首套三成，二套六成，三套停贷 NO4 ：直指供给 加大中小套型和保障房供给 11年保障房建设1000万套 NO5 ：抑制需求 限购令愈演愈烈 限购政策 限购政策 限购会导致一二线城市成交有一定的下降，但影响时间在两到三个月，部分城市在限购前伴随有成交量的大幅上涨 小结：限购只是一种短期行为，不符合市场的经济规律，必然不会长久；对于本项目如此好的产品及品牌/地段/价格，在市场上有绝对的竞争力。 市场环境 限购令逼近，很多项目都赶在限购出台前签约，部分改善型买家、投资客把握最后时机入货；开发商也加快了推货的节奏，各区集中推盘，成交量大幅增加，接近去年12月中的成交量，市场呈现表面“假热”成交态势。但在成交的客户里，存在部分客户是受限购令的制约不能备案的。 市场表面呈现“假热”成交态势，网签量有所上升 市场分析 156 90 东海国际 54 62 怡翠世嘉 31 36 金地九珑璧 37 48 万科金域蓝湾 上门 上门 持销项目 3.14-3.20 3.07-3.13 　 受政策影响，项目客户上门量有所下降；但是尽管在淡市下，只要活动有吸引力，同样可以吸引客户上门 90% 48% 万科金域道 60% 5% 东建文华尚领 100% 20% 碧桂园城市花园 上一批销售率 上周销售率 新开盘项目 限购令的出台，使得以往开盘销售率高的品牌项目销售情况基本都不理想，销售率大幅的下跌。主要原因是由于限购的出台令有意向的客户群体失去了购房资格或者持观望的情绪。 在限购政策的影响下，除了开盘项目，客户上门量减少，观望情绪加重，整体成交量不高 客户分析。 上门客户分析 抽查上门客户样品数为423个，均为2011年1月以后上门的客户 关注本项目的客户主要来源于禅城和张槎，禅城及广州客户的比例较之前有所增加； 上门客户的年龄段集中在25-40岁，以中青年人为主，比例接近八成； 意向户型主要集中在70-140平米的面积段，是本项目的主力户型，意向户型在140平米以上的比例仅占4%； 68%的客户是一次置业者，二次置业比例为23%，主要为刚性需求客户； 购房的用途基本为自住，其次为自住兼投资； 上门客户分析 成交客户分析 抽查成交客户样品数为202个，均为2011年1月以后成交的客户 在成交的客户中，八成多的客户从事个体和私企的工作，而张槎主要的个体和私企业是针织及陶瓷。 成交客户主要来源于禅城和张槎，两者比例基本一样； 成交客户的最集中的年龄段在31-40岁，其次是25-30岁的年轻置业者； 62%的客户是一次置业者，二次置业比例为29%； 购房的用途基本为自住，达70%，其次为自住兼投资，仅买来投资的客户占6%； 成交客户分析 小结 受限购影响少 本项目成交的客户主要为刚性需求客户，大部分是一次置业者，在限购的政策下，仍然拥有购房的资格； 双拼户型有潜在客户 中青年客户特别是年轻的准备结婚或者刚