东莞_新世纪_上河居项目营销策划提案_91ppt_年.ppt

厚街客户 道、沙客户 周边镇区客户 意识引导 项目概念 区位价值 产品概念 产品价值 生活方式 成熟社区 生态概念 岛居概念 度假概念 第一居所 社区文化 服务价值 岛居生活方式 推广攻略 项目愿景 客户攻略 推广策略思维导图 提升形象及满意度 品味生活 宣传造势 阶段目标 营造上河居品位生活方式，增强融入新生活的紧迫感 凸现区位价值和产品价值，吸引厚街客户 扩大知名度，提高人气，引爆市场 营销思路 第一阶段 启动 第二阶段 强销 第三阶段 持销 第四阶段 尾销 2009.9 2010.1 2010.6 2010.12 诉求理念 彰显产品 高调入市建立形象 彰显品位 场景体验 通过良好展示与体验，打动客户，消化尾货 阶段 阶段性推广思路 树形象 书品牌 述生活 抒体验 媒体推广组合策略 大盘开发 VS 推广 策略: 站在55.6万平米大盘的制高点上，以岛居及独特主张带动第一波洋房热销，以大盘概念引爆第一批洋房的岛居形象。 大盘和岛居概念如何落实下去? 依据不同宣传媒体的传播特点及其所所担负的功能角色，进行有效组合，打一套配合默契的漂亮的组合拳。 户外等媒体 楼书等印刷资料 报版、折页、海报等媒体 集中、单一的信息 信息丰富，内容全面 信息一般，精确传达细节内容 大盘概念、重大营销活动信息 以大盘·岛居带出概念 集中演绎概念 现场展板、模型、销售说词 信息全面，非常精准全面地传达细节内容 集中传达概念 概念演绎及传达 案例：东海岸 推广主题： 到东部去，那里有真正的海 海岸生活，引领世界的生活方式 项目形象推广借鉴 项目形象推广借鉴 万科城户外广告 推广主题： 深圳人，未来生活在哪里？ 推广特点： 单色版画形式，画面不更换，只更换相近的主题。 阶段推广主题确定 上和居已经开过盘了，针对项目的实际情况以及瑞峰项目组的全新思考，以后各阶段的推广执行主题如下： 全新启动期——厚街越来越拥挤，我们该住哪里？ 引爆期——厚街已掀起岛居热潮，你在哪里？ 强销期——城市岛居，引领东莞新生活方式！ 持销期——城市岛居生活，新世纪全新演绎！ 尾销期—— “5+2”的体验时代！ 推广执行阶段一 推广目的/内容 推广主题 媒体配合 效果要求 时间 项目第一次全新亮相，反问未来厚街人该住哪里 厚街越来越拥挤，我们该住哪里？ 户外广告 使项目在消费者心中建立深刻印象 2009年 6-7月 第一阶段推广思路： 09.6-09.7 09.7-09.9 09.9-09.12 10.1—10.6 10.7-10.12 阶段 划分 引爆期 强销期 全新启动期 持销期 尾销期 说明：强势启动期，应该对项目形象和概念重新定义 推广目的/内容 推广主题 媒体配合 效果要求 时间 项目再进行一次反问，反问未来厚街人该住哪里 厚街已掀起岛居热潮，你在哪里？ 户外、电视、报纸、短信 让广告语驱动目标消费者前来 2009年 7-9月 推广执行阶段二 09.6-09.7 09.7-09.9 09.9-09.12 10.1—10.6 10.7-10.12 阶段 划分 引爆期 强销期 持销期 尾销期 全新启动期 说明：此阶段应该做好全新包装，不仅配套，还包括服务 第二阶段推广思路： 推广目的/内容 推广主题 媒体配合 效果要求 时间 项目再进行一次反问，反问未来厚街人该住哪里 城市岛居，引领东莞新生活方式 户外、电视、报纸、短信 使项目在消费者心中建立深刻印象 2009年 10-12月 09.6-09.7 09.8-09.9 09.9-09.12 10.1—10.6 10.7-10.12 阶段 划分 引爆期 强销期 全新启动期 说明：启动所有可参与的配套设施，让客户体验全新的生活方式 推广执行阶段三 持销期 尾销期 第三阶段推广思路： 推广目的/内容 推广主题 媒体配合 效果要求 时间 项目再进行一次反问，反问未来厚街人该住哪里 城市岛居生活，新世纪全新演绎 户外、灯杆旗、电视、报纸、短信 引导客户走进一种全新的生活领域 2010年 1-6月 09.6-09.7 09.8-09.9 09.9-09.12 10.1—10.6 10.7-10.12 阶段 划分 引爆期 强销期 持销期 尾销期 全新启动期 推广执行阶段四 说明：围绕客户的需求，进行情感诉求与引导 第四阶段推广思路： 推广目的/内容 推广主题 媒体配合 效果要求 时间 项目再进行一次反问，反问未来厚街人该住哪里 “5+2是什么？”的体验时代 户外、灯杆旗、电视、报纸、短信 让客户体验到上河居的独特魅力 2010年 7-12月 09.6-09.7 09.8-09.9 09.9-09.12 10.1—10.6 10.7-10.12 阶段 划分 引爆期 强销期 持销期 尾销期 全新启动期