中海_上海中海万锦城_开盘前推广执行策略_125PPT_腾鲤_2008年.pptVIP

户外、围墙 永兴路闸道口户外大牌 永兴路闸道口交通指示牌 围墙户外看板 围墙户外看板 THE END THANKS 华府形象稿一 华府形象稿二 华府形象稿三 华府形象稿四 售楼处现场包装 LOGO墙 中海项目展示 华府展板一 华府展板二 万锦城项目展板一 万锦城项目展板二 万锦城项目展板三 万锦城项目展板四 万锦城项目展板五 销售物料（价值手册、户型册） 《价值手册》设计稿 （2种风格演示） 风格一： 风格二： 户型册设计稿 一个与国际同步多元化的“未来之城” 一个改写内环核心城市价值的“城中之城” 一个集奢城市优质资源的“奢侈之城” 一个汇集全球财富与生活远见者的“精英之城” 一个地段显耀、规划前沿的“荣耀之城” 中海万锦城是： 人群分析： 1.城市的复兴与回归带来的精英人群回归； 2.他们无法用具体的区域、职业、甚至国籍来划分，统称他们为“长三角人士”与“国际人士”； 3.可以肯定的是他们是大上海的时代精英，撑控着雄厚的资金实力与经济话语权； 4.他们有个共同的特点就是见多识广，大多有过出国甚至国外生活经历，对新事物、新趋势有很强的敏锐度； 5.于住宅客户来说大多有着浓厚的老上海情节；于写字楼与商业客户来说他们有着很强的投资实力与投资眼光。 权力顶层 财富顶层 稳定资本阶层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资本阶层。 客群阶层定位： 目标客户群的地产消费观： 1、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。 4、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。” 5、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 6、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受； 锦城天地客群 华府主力管群 锦城国际客群 在上海居住及活动频繁的“长三角人士”他们大多在上海已用过固定资产与实业投资经历，并对上海的城市价值有自己的判断标准。 有着闸北情节的老上海财富人群以及在上海工作或投资或有密切业务往来的“长三角人士”及部分台、外籍人士（有外资集体购买的可能）。 在上海开办企业与长三角及外资企业在上海的分支机构（企业主）。 策略核心 PART 3 产品核心策略的推导： 中海地产：主流豪宅缔造者 领衔财富与地位的长三角与国际精英人群 Ｘ 探寻城市地产模式的突破 国际多功能复合社区内涵 以人居生活标本建设者的姿态 倡导国际生活的精神 体验高度城市化的生活方式 标榜他们的时代精神 身份与地位处于中产阶层之上 寻找真正适合未来城市需求的生活与工作场所 ＝与国际同步的人居模式＝国际集约化城市复合社区 具有世界观和 国际视野的 长三角人士与 国际人群聚集 在国际大都市的 核心区 倡导与国际接轨的 生活新模式 项目定位： 内环核心 世界级城市复合社区 区位等级 通过区位和土地价值的挖掘，建立项目的城市地位 产品定位 通过国际多功能复合区的阐释，建立项目等级 辅选定位语： 内环核心 国际复合领地 内环核心 城市价值运营复合体 让上海重新想象 项目起势期广告语： 辅推广告语： 执掌城市繁华格局 重新想象上海的城市价值，重新想象北广场的价值，重新想象上海在中国在长三角与世界的经济地位与承担角色，重新想象城市稀缺核心区域优质物业的财富价值…… 万锦城 内环核心 世界级城市复合社区 锦城华府 锦城国际 锦城天地 定位： 内环核心，纯LOFT效率商务空间 广告语： 长三角企业商务总部 定位： 内环核心，国际精品商街 广告语： 掘金下一个上海新天地 概念与价值整合： 定位： 内环核心，收藏级城市官邸 广告语： 收藏城市的核心府邸 或 收藏城市优质固定资产 复合社区的推广远比单纯的住宅或商业推广复杂。单纯的选择将各组团物业按类型分开推广，这样做表面上是将各物业特点分得鲜明，但同时也掩盖了综合体的真正价值，最后得不偿失，让项目陷入两难的境地。对于本项目，它的价值体系必须是一个1+12的整体，组合在一起就是一个价值体，分阶段有侧重推广于