现代市场营销学 教学课件 978 7 302 28338 6 05.pdfVIP

第五章 思考题答案 1. 市场营销计划的内容。 (1) 目的与要求。该部分要求全面、及时、简明、扼要地综述计划的主要目的和要求。 这部分通常包括企业总要求、市场营销和主要活动的总要求等。 (2) 营销机会的分析与鉴定。 在营销计划这部分中，要求对企业市场营销的风险和机会作出预测，并加以具体描述。主要 包括：对市场的社会政治环境、法律环境、科技与文化环境的分析；对竞争形势的分析以及 对顾客的需求和爱好、企业状况及其供应能力和营销机会的分析；等等。 (3) 目标与任务 根据营销机会的分析与鉴定，规定计划期的努力目标。在整个市场营销计划中，目标必须定得实 际、合理并具有激励性，而且用数量指标表示出来。这些指标主要有：市场占有率、销售增长率、 资金利润率、利润总额、盈亏额、销售收入等指标，并规定为实现这些指标必须完成的任务。 (4) 市场营销策略。所谓市场营销策略，就是企业单位为实现市场营销目标所灵活运用 的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用 支出水平有关的各种具体策略。 (5) 行动方案。这些行动方案大致包括的主要内容：规定需要完成的任务，规定完成任 务的时间、项目负责人，规定完成各项任务需要的经费预算等。例如，企业如果把加强“促 进销售活动”作为提高市场占有率的主要策略，那么就要制订相应的促进销售行动计划，列 出详细的行动方案，包括广告公司的选择，评价广告公司提出的广告方案，决定广告题材， 选择广告媒体计划等。 (6) 预算。为了控制企业营销活动成本，保证市场营销计划的执行，必须制定费用预算。这 种预算实际上就是一份预计损益表，收入方将列出预计销售产品的数量和平均价格；支出方则列 出生产费用、储运费用及其他市场营销费用。收入与支出的顺差便是预期利润。费用预算由企业 高层主管领导负责审查、批准。预算一经批准，便成为企业市场营销活动的依据。 (7) 控制。控制主要是监督计划的执行和完成情况，发现问题并及时采取措施予以解决。 2. 市场营销计划的编制程序。 （1）分析市场营销现状：①对企业实力的定期综合分析②市场营销环境研究③销售额 和市场营销费用分析④销售预测 （2 ）确定市场机会。这一步骤包括对市场现状分析过程中所发现的各种问题作出解释。 （3 ）选择目标市场。通过对市场现状分析和市场机会估计后，在此基础上企业要选择目 标市场。目标市场的选择应考虑与目标市场相关的一系列因素。例如，企业目标、目标市 场的潜在机会、企业开拓此目标市场的能力如何等诸因素。还要对目标市场的地理位置、 顾客人数、购买力状况、需求性质和强度等进行详细的市场调研，对竞争对手的情况作出 充分的估计。 （4 ）制定市场营销组合策略。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构， 制定产品价格，选择分销渠道和促销方式等。 （5 ）制订市场营销计划。这部分是指企业市场营销计划的编制全过程，即从市场营销 调研时信息的输入，到所需要的各种市场营销计划的输出的整个过程。 （6 ）计划的执行与控制 3. 市场营销的控制。 企业对市场营销活动的控制，是一个调节过程，即通过保持企业系统而稳定的营销活动的管 理，以便实现企业总目标的持续过程。这种控制要求企业的管理者通过信息的收集和反馈，比较 实际效果与计划要求的差距，然后，对出现的显差异做出相应的决策，使企业的国际市场营销活 动朝着预定的目标进行。