现代市场营销学 教学课件 978 7 302 28338 6 06.pdfVIP

第六章 思考题答案 1. 消费者市场的特征有哪些? (1) 与生产者购买的目的不同 (2) 购买的集中度不同 (3) 购买的频率不同 (4) 购买量不同 (5) 购买决策不同 2. 消费者需要的特征是什么? (1) 针对性。即消费者消费的是具体的客观事物，如为衣食住行而必备的物品。 (2) 多样性。影响消费者需要的因素有很多，如年龄、性别、种族、信仰、收入、文化、 习惯等，导致需要的多样性，其表现为同一消费者对某一特定对象常存在多方面的需要，。 另一方面表现为不同的消费者因个性差异而对商品和服务提出的不同的消费需要。 (3) 伸缩性。消费者因受内、外部因素的制约影响，对消费品的需要可以具有一定的伸 缩性。如收入变化，文化变化，年龄变化等都可导致消费者的消费偏好，使消费方式、消费 量发生变化。 (4) 选择性。消费者对同类商品、劳务可以相互选择，也可以用替代产品。 (5) 发展性。需要上升规律指出：在市场经济条件下，人们有支付能力的需求随着社会 生产的发展，交换范围的扩大和交换关系的加深而不断地得到满足，并产生出新的更高层次 的需求。它既表现为需求总量的变化，也表现为需求结构的变化。 (6) 诱导性。消费者的需要是可以引导的。 3. 影响消费者需要的因素是什么? (1) 居民货币收入的数量及构成变化 (2) 消费品价格的变化 (3) 生产供应状况 (4) 消费品存量 (5) 消费心理 (6) 人口结构的变化 (7) 福利性因素 4. 消费者购买行为的类型有哪些? (1) 习惯型。消费者对某些品牌如老字号等名牌商品格外青睐，或非常熟悉，他们一般 依据过去的经验和习惯来购买，有时甚至是顽固的，很少受年龄、时尚潮流的影响，往往具 有重复购买的特点。 (2) 理智型。消费者购买商品时较理智，善于观察和分析，对商品有较强的选择能力， 通常在购买商品前多方收集情报信息，仔细研究，深入比较，凭借对商品的经验和知识权衡， 最终作出购买决定，这类消费者很少受他人和广告媒体的影响、在购买中自主性强，由理智 来支配行动。 (3) 经济型。此类消费者经济意识强，生活中对收支有很强的计划性，在购买商品时价 格反映敏感。在头脑中易形成优价优质的观念。在此观念的支配下往往购买同类商品的高价 品，尤其看重名优产品。有些经济型消费者恰好相反，他们对廉价商品感兴趣，对削价、优 惠价、处理品、甩卖品的购买欲望强。有时会因为价格便宜而购买目前所不需要的备用品。 (4) 冲动型。该类商品消费者选择商品的能力不强，但其对外界刺激敏感，情感不稳定， 没有明确的购买计划，心理反应活跃。消费者感情波动较大，在外界广告、营销人员的影响 下，对商品不进行分析，以直接感觉为依据从速购买，尤其看重于流行、时尚的潮流产品。 (5) 从众型。此类消费者心理缺乏自主，对商品不能冷静分析，易受外界干扰。认为人 多购买的商品没错。自己究竟是否需要此商品并不十分清楚，他人购买，自己也购买。这类 消费者以女性居多。 (6) 感情型。消费者心理活动活跃，情感丰富，易兴奋，想象力丰富，购买商品易与他 人联系起来，购买标准是自己的感觉，往往受购货环境及营业人员的影响。 (7) 疑虑型。该类消费者性格内向，办事谨慎多疑，购买商品时，犹豫、徘徊不定，前 后比较思考，担心上当受骗。 5. 影响消费者购买决策的因素有哪些? (1) 需要与动机(2) 预期收入和现金(3) 商品的价格(4) 个性特征(5) 社会环境(6) 消费者对 商品的经验(7) 家庭因素(8) 群体对购买的影响(9) 购物方便与购物环境(10) 商品的质量(11) 边际效用递减规律和机会成本 6. 消费者的购买决策过程分为几个阶段？各个阶段所关注的内容对企业来说有何意义？ (1) 认知需要 当前的消费问题是消费者感到某些不足而产生的对需求的确认。当消费者发现当前状态 与原来期望或理想中的状态不一致时，问题就得以认识，称之为认知需要。营销者可以在了 解消费者内在刺激的基础上，进一步创造外在刺激以获得消费者的拥护。创造的刺激类型， 可分为基本需求刺激和次级需求刺激。前者指鼓励消费者使用一种产品或服务而不考虑品 牌。这种需求刺激一般着眼于产品给消费者带来的功利性价值。次级需求刺激则鼓励消费者 偏爱某种品牌，营销者