消费者行为课堂讲义.ppt

北京大学光华管理学院营销系 江明华 消费者行为和组织购买行为江明华  消费者与消费品 消费者行为与营销战略 消费者行为模式 一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段 一、消费者购买行为模式 1．“六W一H”和“7Os” 2．“刺激-反应”模式 3．马歇尔的经济模式 4．巴甫洛夫的学习模式 5．弗洛伊德的精神分析模式 6．威布林的社会心理学模式 7. 消费者行为的总体模型 “六W一H”和“7Os” Who = Occupants What = Object Why = Objective Whom = Organizations How = Operations When = Occasions Where = Outlets “刺激-反应”模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 二、影响购买行为的主要因素 1．文化因素（参见后表） 文化 亚文化 社会阶层 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69