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楼盘项目广告策划书 文本 名称 ××楼盘销售广告计划书 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、是地产即将推出的楼盘位于，大道以北、东路以东、以西，路以南。年公开投标价高达亿元人民币经济指标总占地面积平方米总建筑面积平方米幼儿园平方米总户数户户型厅、厅、，户型建筑面积平方米户型特点 板式结构建筑，采光、通风性能好建筑密度，无对视，私密性好预计时间 二、目标市场分析 （一）本地住宅市场状况分析 1．本地区楼盘销售状况分析（略）。 2．同定位楼盘特点分析（略）。 3．本地区楼盘售价分析（略）。 （二）××楼盘SWOT分析 经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查，从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结××楼盘，具体分析结果如下表所示。 ××项目SWOT分析表 优势（S） 劣势（W） 1．自然环境 3．本项目周边区域是本市规划的大学城，文化气息浓厚，此特点可作为本案一大卖点，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势 4．专业服务：由受过培训的置业顾问，为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务 2．不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案的形象推广 3．本案是招商引资项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程 4．缺少商业配套 2．××市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进××市正在向一个现代化的大城市方向发展，这对本案也是一个利好 3．××市距著名旅游城市××市仅1小时车程，处于该市“1小时交通圈”范围内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本项目广告宣传范围，广泛传播本项目形象 4．本项目在××市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本项目在××市楼盘项目的卓越品质，使本案有了塑造品牌的基础 1．与本案处于同一区位的有A、B、C三个竞争楼盘，其中A项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比，给本案造成了一定的竞争压力 2．本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度 3．××市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险 4．作为××市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时间，消费者对该地块的认同也需要一段时间 （三）项目广告目标市场 根据本项目的特点及上表SWOT分析的结果，初步确定本项目的广告目标包括以下两大市场。 ①　第一目标市场为××市本地（包括城区和郊县城镇）。 ②　第二目标市场为××市周边地区（如××市等具有潜在购买力的地区）。 （四）目标消费群定位 在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。 ①　按购房动机划分为居住者、投资者。 ②　按地理位置划分为下列两类人群：××市本地人及在××市工作的外地人；周边地区（如××、××、××等地区）想将本项目作为第二居所的人士。 三、××楼盘广告目标 （一）总体目标 根据本楼盘的营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本项目的知名度与美誉度，支持本楼盘的销售工作。 （二）广告目标 ①　树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。 ②　保证楼盘销售顺利进行，配合2009年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。 ③　树立本企业形象及本案的楼盘形象；强化本楼盘“××××××”的居住理念及推广主题。 四、本项目广告宣传策略 （一）广告诉求重点 结合本项目特点，在本项目的不同销售阶段，将精心宣传本项目的主题，着力形象介绍与展示，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告诉求重点包括以下六个方面的内容。 1.项目的整体优势 可着重突出中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘。 2.地貌布局 本项目遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。 3.生态环境景观 独特的景观生态环境是本项目的一大亮点，在推广时应着重强调。 4.人文气息 毗邻××学院，同时这一区域将逐渐发展成为××市的文教区，是本省最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息浓厚，为本项目营造了一种强烈的文化氛围。这是本项目最珍贵的诉求点，应着重突出。 5.居住理念 本项目所营造的是一种“××××××”的居住理念，彰显“人与自然和谐相融”的都市人居住品质，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。 （二）广告表现 1.广告主题 围绕本项目“××××××”这一居住理念，在本项目的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本项目销售进展情况。 2.广告主导概念 秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合。 3.电视广告画面创意 （1）开盘前期广告创意 ①　宣传企业品牌