科龙华宝空调年度行销传播策略.ppt

科龙空调/华宝空调2001冷冻年度行销传播策略 北京电通广告有限公司 2000，9，26 背景 科龙集团下属4个品牌及6个产品，属于国内家电企业中唯一的多品牌、多产品类型重合的经营模式，本次提案涉及从2000年9月至2001年8月底的冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略，由于两个品牌存在相当差异，在提案中我们会分别加以讨论。 科龙空调部分 传播策略要解决什么问题 我们所要做的就是 给消费者一个理由，并通过传播说服他们买空调应该选择科龙品牌。 我们处在什么样的环境中 整个空调品类市场处于快速增长后期，每年的增长速度为10%左右；但由于众多品牌的涌入，使得市场呈现供大于求的趋势； 品牌和消费均有集中倾向，表现在：前6个品牌的销量占总体的60%以上，大城市的空调保有率为60%，远远高于不到30%的全国平均数； 我们处在什么样的环境中（续） 消费需求随着收入水平的提高和住房条件的改善，已经开始从中心城市向下游移动； 产品类型成为空调市场细分的主要因素，不同的消费群体对空调产品的机型、制式、功率的需求差异化明显； 竞争企业在技术水平和品牌的塑造上接近成熟，产品的同质化程度越来越高。 消费者购买空调在意的因素 从以往A U调研的结果看，消费者在意的因素依次为：售后服务、质量、噪音、省电、耐用和是否名牌，但是从传播角度看，消费者是通过品牌传播的差异了解到以上的内容，因而我们认为空调的品牌是决定