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网络品牌个性对品牌权益的影响研究 ◆钟时敏 (中南财经致法大学工商管理学院。湖北武汉430074) 【摘 要】随着市场竞争逐渐激烈、消费者 日益成熟，企业越来越重 3I3品牌个性对 品牌态度 的影响 视品牌价值。让消费者对 自己的品牌产生强烈、有利而独特的联想， 品牌个性从独特性和认同两个逻辑来影响消费者对 品牌 的态 提高顾客忠诚 。促进销售进变得越来越重要 。品牌权益与品牌个性 度。品牌个性的独特性使消费者追求独特、张扬个性的消费需求得 是品牌两个最重要方面。本文在前人研究的基础上 ，总结了品牌个 到满足，从而影响消费者对品牌的态度。当消费者认为品牌的个性 性对品牌权益的影响。 符合 自身的个性时，会更偏好这个品牌，对品牌产生积极的态度 。 【关键词】品牌个性；网络品牌个性；品牌权益 陈卓浩 (2oo4)认为品牌个性独特性影响品牌态度。独特性越高则品 牌态度越积极。品牌个性认同度影响消费者的品牌态度 。认同度越 引言 高则品牌态度越积极 。 经济全球化和计算机信息技术的大力发展，使得产品的生命周 3．4品牌个性对品牌感知质量 的影响 期缩短 ，市场竞争越来越激烈i再加上买方市场中消费者的地位越 品牌感知质量 (perceivedquality)是对品牌产 品相关属性的认 来越高 。这使得企业越来越认识到品牌价值并重视 品牌管理 。让消 知。品牌个性维度中的刺激 (Excitement)$11高级性(S0pllistication) 费者对 自己的品牌产生强烈、有利而独特的联想，提高顾客忠诚 ，促 对品牌感知质量有显著的影响(Bamaseshan，2007)。 进销售进变得越来越重要。品牌权益与品牌个性是品牌两个最重要 3．5品牌个性与品牌联想的影响 方面。以往的文献也分别对品牌个性和品牌权益或品牌个性对品牌 品牌个性易于产生丰富的品牌联想 。品牌个性最能代表一个品 权益单独一个维度的影响做了较为透彻的分析。但将两者结合起来 牌与其他品牌的差异性。这种差异性表现能诱发品牌联想，以及创 分析的研究不够。 造对品牌正面的态度和情感，使消费者产生共鸣，对品牌留下深刻 1．品牌 权益 的印象。 1．1品牌权益的概念 4．网络 品牌个性对 品牌权益影响的应用 对于品牌权益 (brandequ )这一概念 国内外的学者主要是从 基于网络从品牌个性的来源 、逻辑、维度分析 了如何塑造 网络 消费者和企业两个角度进行研究的。前者的代表者主要有 Keuer以 品牌个性。从而构建企业品牌权益。 及我国的学者范秀成等。KtIue1993)基于关联网络记忆的模型把品 4．1网络广告 牌权益看作是消费者对 品牌营销行为产生的差另U化反应。而这些差 网络广告结合了网络品牌个性的来源和独特性。好的网络广告 别是 由消费者头脑中对品牌认知和品形象等品牌知识造成的。而 可塑造 良好的网络品牌个性，从而引发 良好的品牌联系、品牌认知， Aaker(1991)则从企业 的角度定义 了品牌权益 ，是与品牌标识和名 引发品牌忠诚度。如，一提到佳洁士和高露洁就能分别联系到一个 称等相关的一系列资产，可以增加企业的价值。 家庭和谐的气氛和牙科专家的专业意见。使消费者对这两个品牌文 1．2品牌权益的评测模型 化有了更深的了解，更多的品牌认知 ，从而引发了对相应品牌的偏 品牌权益的评测模型主要有 ：Aaker模型和Kene~(2001)模型、 好。利用网络广告塑造品牌个性应注重提供丰富的个性化品牌信息 服务品牌模型等。Aaker从品牌认知度 、联想、忠诚度 、资产和感知质 和双向的互动和沟通的品牌信息。 量 5个方面评测品牌