采纳-亿佳能年战略规划.ppt

第一部分 思考与分析 一、内访发现的问题 品牌战略不清晰，核心价值不明确； 传播手段单一，媒介投放不科学，资源被浪费； 网点布局尚未统一完成，整个市场亟需尽快启动； 终端建设不规范，对经销商缺乏必要引导和支持； 招商流程不规范，招商成功率低； 2、外调发现的问题 各太阳能热水器品牌的宣传推广同质化现象严重，亿佳能的促销活动收效甚微 ； 网点划分不合理，导致厂商矛盾重重； 区域市场的太阳能热水器品牌鳞次栉比，一些知名的实力较强的家电业品牌也纷纷进入，品牌之争会更为激烈 ； （1）生产设备和产品基础较好，产品研发力量强，企业有较好的市场意识和品牌意识。　 （1）组织架构不健全。 （1）太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和； 　　 （1）强势品牌如皇明、清华阳光、华扬的威胁，要突破它们的包围较难。　 小 结 通过种种的分析，我们都能发现亿佳能存在诸多问题： 缺乏清晰、完整的战略规划 组织架构不健全，无法支撑亿佳能的快速发展 营销系统比较薄弱 人力资源缺乏，队伍素质一般 品牌未能深入人心 产品规划粗放，缺乏明星产品 空白网点太多 终端尚未启动 ………… 下面我们要做的，就是以系统的思想，制定完善、清晰的战略，把它们一一解决，让亿佳能迈上强盛的飞跃之路！ 第二部分 战略目标 －－销量增长主要来自于A类市场 亿佳能目前的区域市场容量还很大，计划销售与实际销售普遍存在较大差距，说明市场工作还没有做深做透，市场潜力仍很大。 在A类市场，以新产品带动销售，以明星终端带动整体终端，会带来快速的市场增长；同时逐步强化B类市场，精耕细作，获取销售增长。 第三部分 战略原则 将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场，运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市。 新一代优美的曲线、更新换代的气象，有什么能媲美？ 跳水－－那美丽的身躯在空中翻飞所造成的美感、那 从跳板上充满张力的一跃、跳水体坛上正是新人换旧 人后浪推前浪之时－－ 只有这些方可媲美新一代的丰富内涵。 消费者调研带来的启示 因此，新一代的形象代言人是－－ 新一代跳水皇后－－郭晶晶 人性化、现代感 亿佳能的品牌传播带着浓郁的人性化色彩，散发着时尚的气息，彰显一种追求创新与个性的生活态度； 亿佳能的消费者应该是一个 体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。 感受一种全新、现代的生活方式 包装新品，带动形象 我们的品牌形象要通过产品而落地有声。亿佳能要在明年建立起鲜明的品牌形象，就要将整合所有的资源主推新品—“新一代”，通过新一代的全新卖点与形象，将我们的品牌定位传达给消费者。 明年我们将启用新一代跳水皇后郭晶晶代言新品“新一代”，从而带动亿佳能整体品牌形象。 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 组织联想 原产地 使用者形象 象征符号（视觉/声音） 情感性利益 自我表现 型利益 品牌个性 品牌和消费 者的关系 品牌洋葱图 品牌大于产品 产品是品牌的关键 产品 品牌 品牌外延 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 产品 品牌结构第一层—洋葱最里层 品牌结构第一层—产品属性 亿佳能太阳热水器，充分发挥太阳能的优势，节能 环保，功能卓越； 并且采用三高真空管，集热能力更强； 采用新的水箱结构，排气溢流双保险，增加水箱 使用安全性； 德国进口UFOC反光栅，反光性能好，耐腐蚀； 品牌结构第一层—使用情况 充分展现太阳能的神奇魅力 满足对洗浴乃至生活的全新体验与享受 集热性能比更高，使用更方便 人性化设计，符合现代生活观念 一种超前体验生活乐趣的价值观体现 品牌结构第一层—品质价值 世界领先三高真空管 品牌结构第一层—功能性利益（USP） 运用欧盟的“三高太阳芯”真空管制造技术，吸收比为0.93~0.96，发射比为0.04~0.07，超吸收，热损少，升温快，满足对太阳热水器的更高需求。 组织联想 原产地 使用者形象 象征符号（视觉/声音） 品牌结构第二层—洋葱中间层 原产地： 弱化产地因素 组织联想（负或正面） 高品质 + 世界银行投资 + 皇明+/- 品牌结构第二层—产地、组织联想 精英人群：生活领袖＋高度自信 年龄：35-45 经济：￥3000元/月以上，事业有成，衣食无忧 学历：大学以上 职业：企业家、政府官员、教授、外企高层 精神状态：不断挑战更高层次，讲究生活品质 个性：自信、稳重、会享受 希望：得到社会的尊重，彰显自己的