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* * gscskku@126.com 成均馆大学中国大学院 需求估计和需求预测 郝继涛 管理经济学Managerial Economics 目录 一、需求估计 市场调查法 统计法 二、需求预测 德尔菲法 时间序列分析法 指数平滑法 在预测中使用回归模型 市场调查法 定义：通过对消费者直接进行调查，（如问卷、观察、询问等）来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系 即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某种产品的数量 方法：访问调查法和市场实验法 访问调查法：将所拟调查的项目，以面谈、电话或书信形式向消费者提出询问，以获得所需的资料 市场实验法：通常是在一种新产品全面进入市场之前，或执行一项新的经营政策之前进行的（试销） 访问调查 定义：访问法就是将拟调查的项目,以面谈、电话、书信、网络等形式向消费者提出询问，以获得所需资料 目的：了解哪些人最可能购买这种产品，了解不同的价格政策将会如何影响其购买决策 访问调查的步骤（以消费者问卷调查为例） 明确调查目的 设计可操作问卷 合理选择样本 仔细分析数据 注意事项 提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候 调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查） 注意调查方式，使较多的人愿意回答问题，容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后 要和其他方法（市场实验法）结合使用 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。经与电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本 确定问题与调研目标 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 拟定调研计划 不作任何市场调研，可得长期利润5万美元，调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。则市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括： 资料来源 调研方法、调研工具 抽样计划、接触方法 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 收集信息、四、分析信息 提出结论 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象 案例：市场调查法估计需求 某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表示购买意见，共有六种意见可供选择： （1）肯定不买；（2）不一定买；（3）可能买； （4）较可能买；（5）很可能买；（6）肯定买。 调查结果如下表所示 价格(元) 各种意见人数 90 80 70 60 50 500 300 100 50 0 （1） （2） （3） （4） （5） （6） 300 225 150 100 25 125 175 250 100 50 50 150 250 200 225 25 100 150 250 300 0 50 100 200 400 案例：市场调查法估计需求 调查人把每种意见的购买概率定为： （1）0 （2）0.2 （3）0.4 （4）0.6 （5）0.8 （6）1.0 为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价格水平上的期望需求量 例如，价格为90元时的期望需求量为：500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋0×1.0=160（个） 这样，就可以求得需求估计用的各种价格水平上的期望需求量数据 价 格（P） 需求量（Q） 50 60 70 80 90 800 640 500 335 160 案例：市场调查法估计需