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第 21 卷 第 1 期 体 育 成 人 教 育 学 刊 2005 年 1 月 Vol. 21 , No. 1 Journal of Sports Adult Education Jan. , 2005 体育赞助评估方法初探 孙晓强 (云南财贸学院 旅游管理系 ,云南 昆明 　650221) 摘 　要 :体育赞助已经成为许多企业开展营销活动的一个重要手段。论述了体育赞助效果评估的方法 ,包括 曝光度的评估、到达率的评估、回忆度的评估、形象评估和销售效果评估等几个方面。 关键词 :体育赞助 ;评估方法 ;曝光度 ;到达率 ; 回忆度 ( ) 中图分类号: G8005 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :1672268 X 2005 Evaluating methods of sports sponsorship ∥SUN Xiaoqiang Abstract 　Sports sponsorship has become a major means in enterprise promotion. This paper expatriates evaluating methods of sports sponsorship that include evaluation of exposure rate ,number of the audience ,recollection ,image and sales. Key words 　sports sponsorship ;evaluating method ;exposure rate ;number of audience ;recollection Authors address 　Dept. of Tourism Management , Yunnan Inst. Of Finance and Trade , Kunming 650221 ,China 　　有人形象地说 ,“体育赞助的评估就像将果冻钉入墙内那 2 　到达率的评估 样困难 ,但是如果你因为害怕困难而放弃评估 ,那么你投入的 巨额资金多半会被蒸发得无影无踪。”当企业花费大量人力、 一项赛事 ,除了现场观众外 ,还有媒体受众。因此 ,到达 物力、财力在体育赞助上时 ,不能只是盲目地“只求耕耘 ,不问 率可以从两方面衡量 ,一是现场观众的数量 ,这个数据很容易 收获”,而应该关心这些投入是否经济、合理 ,是否取得了预期 得到 ,而且比较准确 ;二是媒体受众的数量 ,这一数据不太可 的效果 ,对企业的持续发展是否有一定的作用等。因此有必 能十分精确 ,往往是用其它数据来代替的一个估计数。 要对体育赞助整个活动进行评估 ,通过评估 ,才能够发现赞助 2 . 1 　报刊媒体 方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足 ,并及时修正 ;通 一般以报刊的销售数量或者发行量作为到达率的替代 , 过评估 ,才能够对赞助活动结束后取得的效果做到心中有数 , 但它们并不完全一致。有的报刊虽然发行出去了 ,但可能并 才会为以后的营销活动提供参考、借鉴。但是 , 由于体育赞助 没有人看。反过来 ,很多报纸杂志可能又不止一个人看。而 且 ,即使看了这份报纸杂志 ,不等于就看到了与企业所想传达 的整合性、体育赞助的风险性 , 以及评估的时效性和评估指标