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创意简报 小组成员：赖建能、李俊才、张清水 Job No项目号交货日期内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 What’s required工作需求(包括预算、时间，以及具体的工作要求，如TVC的长度、平面的尺寸形式等) 预算：五种口味的真果粒各一瓶、照片数张、借高端相机一架。 时间：2011年2月26日—31日创意概念制定、3月1日—15日初步构思及创意策略 3月16日-----19日草图绘制、20日----25日备图、26日---28日梳理 3月29日----4月5日执行、6日---10日审查，修改、11日—15日出单 创意策略使用头脑风暴的方法讨论创意、 全队成员要分工明确 到各大超市小卖部调查真果粒销售情况 消费者对产品的反馈信息、 从消费者的角度出发广告创意必须源于生活，从我们身边楔入让消费者感觉到这个产品是可以触摸得到的。 给予我们的诉求对象大大的承诺，而且这个承诺是可以实现的。 总的要求：一切从实际出发。 平面尺寸形式：杂志、电视平面广告、报刊。 Background(包括品牌焦点、定位、市场状况、竞争对手等有价值的背景资料) 品牌焦点：真果粒2006年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。“真实水果+醇香牛奶”带来双重营养消费者调查结果大规模的定量消费者调研，覆盖了1000名来自上海、长沙和沈阳的消费者 85% 的消费者同意味道更好含有丰富的营养86%的消费者觉得77%的消费者愿意向他人推荐营养快线购买意愿86%美汁源购买意愿83% 偏爱36% 更偏爱57% 信息来源：Sanoyate 定量消费者调研 Classified - Confidential 口感调查对比与娃哈哈营养快线对比， 与娃哈哈营养快线美汁源对比，消费者更喜欢主要的消费者：18-28 岁，男性和女性 -他们 充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养和美味的饮料。 主要的信息 “含好吃的椰果粒”的奶饮料，是好喝又营养的好饮料！ 含好吃的椰果粒”的奶饮料，是好喝又营养的好饮料！ 卖点 1 饱满椰果粒 2杯新西兰牛奶所含的蛋白精华让目标群体了解产品及品牌，通过传播“完美搭配 天生是绝配”的主题，让消费者了解 “真实水果+醇香牛奶”带来双重营养，更多饮用乐趣的产品利益点，同时通过天生绝配的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度 生理和生活形态指标：追求时尚，新潮的新生代 接触领域：全国各大超市，市场以及各批发市场； Consumer Insight（消费者心理需求，与本传播品牌的主要利益点的关联，以及怎样看待该品牌、类品牌或服务） 消费者心理需求：主要是满足其追求时尚，潮流及营养价值; 利益关联点：包装时尚，口味多样，含多种维生素，水果膳食纤维，营养价值丰富； 看法：1.全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利；2.通过天生绝配的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度 Support 支持点（有哪些信息是让消费者感觉这条广告是可信的） 一：真实水果+醇香牛奶保持着果粒乳饮的领导地位在享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力醇香牛奶体现创新、时尚、高端的品牌形象理性利益上升到情感利益广告制作组