商家争夺百亿团购话语权：餐饮企业争做020.pdfVIP

商家争夺百亿团购话语权：餐饮企业争 做 020 商家争夺百亿团购话语权 上周大众点评网与麦当劳乌龙团购事件，以大众点评网最终拿出200 余万 补偿消费者差价而告一段落。 因短时间能引爆大量人流和销售额，团购一度引发各路餐饮企业蜂拥而 至。然而此次将商家和团购网站之间的博弈搬上台面的事件背后，反射的正是 团购与餐饮企业关系链悄然的变化。 而值得关注的是，目前越来越多的大型餐饮连锁已经反客为主，自己开发 O2O 市场。这让一度经历过“千团大战”惨烈洗牌的团购市场硝烟味更为浓 重。 逆市增长的团购市场 “团购网站一方面要求团购套餐要有很低的优惠折扣，另一方面还要求对 商家的销售额进行提成。”广州某家有着10 多家门店的餐饮连锁品牌市场部的 负责人陈译(化名)表示，如此下来，进行团购其毛利率往往比正常情况低 10 个 点以上。 尽管如此，陈译表示现在阶段很多餐饮商家还是愿意跟团购网站合作。 “如果不做团购，当然也可以通过其它渠道，比如自己做促销或者推优惠 券。”陈译认为，但是即使是自己派发优惠券，也需要人工成本的投入，而且 派发人群也有局限性。而与好的团购网站合作，往往能带来比较稳定的团购 量。 “如果餐饮品牌有连锁优势，往往还能在团购网站上拿到好的位置和资 源。”陈译表示，另一方面团购网站有着巨大的人流，而且目标人群精准，从 这个角度看，即使将团购看成是一种广告投放，人均成本也很低。 陈译所任职的餐饮连锁机构在广东有着10 多家分店，这样一种团购方式为 其所在企业带来了巨大的人流。“现在团购实现的营业额在我们总营业额占比 中超过10%。”陈译表示。 团购在餐饮行业的发展速度确实很惊人。餐饮全行业的数据近期不太景 气。2012 年全国餐饮业实现2.34 万亿的销售额，同比增长13.6%，增速比上一 年下滑了3.3 个百分点。除2003 年“非典”外，创下了自1991 年以来的最低 值。然而，据大众点评2012 城市生活消费报告显示，2012 年，大众点评在全 国的团购销售总券数近6000 万份，比2011 年同期增长超过150%。在各种类型 的团购券中，美食团购券的销量大幅领先于其他类型团购券。今年根据团800 《2013 年9 月中国团购市场分析报告》显示，餐饮第一大生活服务品类，目前 掌握着控场优势，市场占有率保持在五成以上，是一线团购站的重点开发领 域。今年1- 3 季度，餐饮美食参团人数1.74 亿人，实现总成交额123.0 亿 元，占据全国团购市场近六成份额。 餐饮企业争做020 “虽然很多团购网站都有意想跟我们合作，但是我们对做团购很谨慎。” 某知名咖啡连锁市场部的负责人陈华(化名)如此向南都记者表示，团购对其而 言仅在部分城市对部分新店做短期的品牌推广所用。 事实上，团购往往能在短时间内刺激餐厅客流和销售收入暴涨。然而大涨 的背后，团购网站和餐饮企业之间的博弈也在不断深化。“特别在三、四线市 场，大众点评网和美团两家独大，面对强大的团购网站，小型的餐饮企业基本 没有谈判筹码。”另一家本土餐饮连锁的负责人梁旭(化名)向南都记者表示， 面对一些强势的团购网站，其甚至要求餐饮企业的优惠必须达到一定幅度，而 且规定了团购套餐时间的长短。而且团购网站对其销售提成的要求也更为“苛 刻”。“在北上广深等一线城市，一般连锁餐饮企业可将提成谈到5%左右，而 部分在当地市场有着比较强品牌影响力的餐饮连锁，销售额提成则可能谈到3% 左右，不过对一些规模小的餐饮企业，销售提成则有可能会超过10%。”梁旭 表示。 “如此团购下来，可能有些餐饮企业是赔钱赚吆喝。”梁旭表示。而大众 点评网方面向记者坦承：团购对商家而言更多只是一种营销手段，并不能以盈 利为目的。 不过即便是强势品牌，其与团购网站的“博弈”也不见得就完全没有。 “比如有的团购促销我只希望做一个月，但有时团购网站上显示的时间远比我 们预想中的时间长。”梁旭表示，团购网站有时为追人气，这种现象并不少 见。梁旭所在的餐饮连锁其销售提成是3%，在梁旭看来，其与团购网站的合作 良好，但也遭遇过此类情况。 在团购刚兴起的时候，这种流行趋势确实吸引了大量餐饮商家的参与。然 而，随着餐饮商家“触网”经验的增多，这种话语权争夺的天平已经慢慢向有 实力的连锁品牌身上倾斜。 “团购可能会吸引部分对价格敏感的消费者。”陈华表示，但其品牌想要 做