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第九章 国际市场促销策略 主要内容 国际市场广告策略 国际市场人员推销策略 国际市场营业推广与公共关系 本章要求 掌握国际促销的基本形式：广告、人员推销、销售推广和公共关系 理解国际市场促销的概念、国际促销组合及沟通过程。 第一节 国际促销概述 1、促销的含义 核心－沟通信息 目的－产生购买行为 方式－人员促销和非人员促销 2、促销组合 推式策略－人员推销 拉式策略－非人员推销 促销信息的传播与沟通主要通过以下四种方式: 各种促销方式的比较 3、影响促销组合决策的因素 促销目标：销量、市场份额、企业形象 目标市场特点：市场范围、差异、竞争 产品因素：消费品、工业品；产品生命周期 促销方式的特点：人员推销、广告、营业推广、公共关系 促销预算 4、国际促销信息沟通（322） 1）国际信息沟通过程 2）国际信息沟通的障碍因素 3）三个关键环节 5、国际市场促销策略 国际市场促销策略－－企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种方式或媒体向不同国家消费者或用户传递企业及其产品信息，促其了解、信赖进而购买企业产品的一种国际营销活动。 促销的实质就是企业与客户间的信息沟通，这种沟通是双向的、主动的，甚至是即时的购买行为。 营销信息传播、沟通过程的主要问题是回答：5W Who ; to whom ; say what ; through which channel ; with what effect 第二节 国际广告促销策略 一、国际广告的概念 二、国际广告应遵循的原则 三、影响国际广告的主要限制性因素 四、国际广告决策内容 五、国际广告的步骤 二、国际广告应遵循的原则 1）本土化？国际化？ 标准化？差异化？（332） 2）形象广告还是产品广告？ 3）强调情感还是强调理智？ 4）广告主题，保持长期一致还是富有变化？ 【广告欣赏】 可口可乐 奥迪 三、国际广告的主要限制性因素 语言差异 风俗习惯差异 政府对广告的管理 商品种类（香烟、酒、打火机、巧克力） 广告内容（禁止比较、禁止令儿童害怕） 广告时间（意大利电视广告10次/年，科威特32分钟/天且晚上） 广告税率（意大利广播和电视广告征税15％，奥地利30％） 四、国际广告决策 （一）广告媒体决策 （二）广告机构决策 （三）广告内容决策 广告的六大要素 广告主 广告受众 广告信息 广告代理商 广告媒介 广告经费 （一）国际广告媒体及其选择 1.可供选择的媒体及其特点（328） 报纸 杂志 广播 电视 互联网 其他（户外广告、邮寄广告、P0P、交通广告、灯箱广告、路牌广告、霓虹灯广告、气球广告灯） 2.选择广告媒体时应注意的问题 目标受众接受媒介的习惯 如销售儿童玩具，用何媒介？ 该产品广告的有效度和覆盖范围（时装、保健品） 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合（320） （二）广告机构决策 一般说来，经济越发达的国家，广告业越发达，广告代理商的数量越多，服务质量越高。 在西方发达国家比较容易找到好的代理商 在许多发展中国家则比较困难 许多跨国公司或多国企业集团往往聘用国际性广告代理商承办国际广告业务。 （三）广告内容决策 1、确定广告内容 商品名称 商品性能和特点 商品能为消费者带来的利益和好处 商品的用途和使用方法 服务项目 厂名厂址 2、设计广告形式 表达广告主题和广告内容形式多种多样。一般有： 题材（广告的基础） 主题（广告的灵魂） 标题（广告的生命） 正文（广告的中心） 文字、图画、音乐、灯光等 五、国际广告的步骤 1、国际广告环境研究 2、实施广告目标定位（告知、说服、提示、直接销售） 3、为目标市场开发最有效的广告 4、确定广告媒体 5、编制广告预算 6、实施活动 7、广告效果评估 沟通效果评价 销售效果评价 国际广告策略 ——基于可口可乐公司 全球营销广告 的案例教学 1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。 它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。 其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标， 品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。 可口可乐公司销售的饮料可分成4类： A 碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； B 主要是水的饮料（天与地、冰露） C 含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； D 有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。 这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。 多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。 资料来源：可口公司网站 广告 销售促进 增量不加价 畅饮畅赢活动 和其他企业战略联盟 人员推销 公共关系 可口可乐的广告理念 “2L3O”：长期（Lon