5、营销策划第五.pptVIP

第 五 讲 概念、主题、时空策划法 一 策划思路 例：福特公司的“野马”车 64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。 （一）形成概念 1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。 2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 ∴ 概念： 车型要独树一帜； 车身要容易辨认； 要容易操纵（便于妇女和新学者）； 要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。 （二）主题 野马： 1）二战中野马战机广为人知。 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。 体现： 标志——逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。 （三）时空运筹 概念试验： 请52对夫妇参观，并进行价格咨询。 具体策略： 1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车。 标题：真想不到。副标题：2368美元。 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。 二 概 念 （一）概念的定义 1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。——科特勒 2、能够满足消费者某种需求的产品特征。 例1： 能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思： 对成年人—— 一种快速早餐饮料。 对孩子—— 一种可口的快餐饮料。 对老年人—— 一种康复补品。 例 2： 美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。 ※ 使母亲更方便、省事。 ※ 更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。 前者强调的是母亲的利益。 后者强调的是婴儿的利益。 分析原则：能否为对象接受。 例：该概念是否使消费者觉得它很重要？ 该概念是否使消费者觉得它更适合？ 该概念是否使消费者觉得它更愉快？ 该概念是否使消费者觉得它更成功？ 该概念是否使消费者觉得它更轻松？ 该概念是否使消费者觉得它更安全？ 该概念是否使消费者觉得它更迷人？ 该概念是否使消费者觉得他高人一等？ 该概念是否使消费者觉得它更有益健康？