市场营销策划实务(第二季).ppt

市场营销策划实务marketing planning 主讲：李德正 第二章 市场营销策划的创意与方法 思维是如何运转的？ 思维是如何运转的 思维与存在，构成哲学的基本问题 多学科研究的对象 逻辑学、心理学、美学、生理学 思维离不开大脑 思维的机能位于大脑的每个具体位置上 思维与大脑的联系 包含了许多不解之谜 裂脑理论 1981年，美国著名神经心理学家罗杰 斯 佩里Roger W.Sperry 因裂脑理论获得诺贝尔奖。 右半球 直觉 形象 视觉 空间 创造 整体 色彩 情感 我们每个人都有大约100亿个大脑细胞，比地球上的总人数或是南美雨林的树叶数目还多； 每个细胞都和与其相邻的10000个连接在一起，产生了 1后面有800个零那么多的组合； 人类创造力的基础 有效思考 思考在转化为有意或者有目的的文字时，有三种基本的形式 潜意识原则 有意识与无意识之间的连续的统一体； 如同，我们从大海的景象中看到的。。。 所有三种思考模式（分析、综合和评价）都涉及潜意识 分析综合评价的交替和相互作用 思维的不同层析之间，三种模式持续自动变化 选择合适的思维领域 智力领域 企业市场营销策划的思维方法 1创新思维的获得 创新思维是超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。 创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案 2创新思维的获得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力 前向思维与逆向思维 前向思维与逆向思维的概念 前向思维和逆向思维的必要性 发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性 营销策划的误区 盲目追求轰动效应 知名度和美誉度的取舍 新闻策划与营销策划的区分 营销策划和营销策略的分辨 追求新奇而缺乏论证 新奇代替不了沟通和理解 执行不力和缺乏充分的准备 浮于表面忽略活动的连接 预算粗糙与预期不达 脱离实际编造概念 注重概念忽略根本 脱离实际愚弄客户 心术不正胡编乱造 [月球土地买卖] 太多策划太少策略 促销替代营销 主观替代调研 热衷策划和自我炒作 营销策划的才智要求 知识 理论的知识 实践知识 政策法规知识 素质 主动性和积极性 独立性与挑战性 科学性与严密性 能力 洞察力 想象力 分析能力 执行能力 营销策划谋略 审时 度势 谋术 审时 顺应时势 宏观环境要素 宏观环境是企业在营销策划过程中不能违背和对抗，但可以加以利用的企业外部因素集合 [全球500强 企业的宏观环境举例，目前的宏观环境：政治形势，总体经济水平，人均国民收入，可支配收入，全球化、新技术革命、IT网路、WTO/ 产业升级、经济体制转型] 竞争态势 决定了企业业务的利润空间和营销策划的策略选择，企业营销策划的参照物，其中可能蕴藏解决问题的钥匙 [分析方法] 竞争性分析 历史趋势 从历史中汲取教训和获得策划灵感，敬畏历史的必然性；时世演变的偶然性和机遇 [巨人企业的坍塌与史玉柱的再生] 把握时机 市场机会的战略层次 某些机会对于企业来说具有全局性和战略意义，把握这些机会和机遇给予了企业在战略上的主动性和市场的先机 1 现实机会的利用 2 未来机会的把握 3 创造新的机会 4 学习与机会创造 [比如 学习的重要性是与期望捕捉战略机会相联系的] Whatever your hand finds to do, do it with all your might, for in the grave, where you are going, there is neither working nor planning nor knowledge nor wisdom. 市场机会的战术技巧 l???????? 抓住显在机会，捕捉潜在机会 l???????? 抓住主导机会，推测关联机会 l???????? 正视均等机会，重视非均等机会 l???????? 透视热点机会，审视冰点机会 l???????? 锁定实态机会，跟踪动态机会 l???????? 预测前兆机会，抢抓突发机会 时间序列的纵向考察 l???????? 产品的生命周期 l???????? 企业的周期 度势 缺势出奇 竞争分析 缺势分析 比较优势 得势出击 重视对手 把握节奏 攻击要害 TIMEX 的命名 美国的一种名表“TIMEX，在香港市场销售时中文译名为“大力”，厂家准备进入台湾市场，请大洋广告公司代理广告策划。大洋广告公司提出：新产品刚上市时，一定要用声势夺人的广告宣传，树立品牌形象。他们先做了一次消费者调查。结果表明：“大力”这一译名，字义充满“粗”的感觉，会误导消费者将精品看成粗品，对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售