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北京网络营销培训师刘杰克老师谈市场营销策划与品 牌管理 注：北京著名网络营销培训师刘杰克老师谈市场营销策划与 品牌管理课程案例记录片断 北京著名网络营销培训师刘杰克老师谈品牌与网络营销系 列之市场营销策划与品牌管理案例：作为品牌营销和消费品 行业的专家，同时做为苹果的股东，刘杰克营销顾问机构一 直从事苹果公司和苹果股票的研究，现从以下几个方面来跟 大家分享一下苹果品牌成功的基因，希望对国内的企业家、 经理人及品牌运营方面的从业人士有所启示。 一、产品是基础 根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销课程《营销三维论》 中的产品论，刘杰在老师认为，研发出来的产品是否有市场 需求，能否得到消费者的认可，是运营品牌的关键一步，否 则再强大的品牌也会因为没有载体而无法落地。正是基于消 费者需求开发出来一款又一款划时代的产品，苹果才能在成 功之路上越走越远，同时把其它的竞争者远远甩在身后。苹 果产品供不应求的背后，是其它品牌产品的无人问津，让我 们中国的古语“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的情景在电子消 费品市场这一激烈竞争的市场上屡屡展现。 这里我们仅以 IPHONE产品来说明这一点。2007年 1月 10 日， 苹果公司发布了旗下第一款手机产品苹果 IPHONE, 从而正 式宣布了苹果公司进入无线通信领域。在此之前，所有对于 这款手机的揣测全部来自于网络中铺天盖地的预言和苹果 零星透露的点点消息。这款手机被世人期待了太久，吸引了 全球太多的注目，所以当它褪去神秘傲然面世的时候，注定 了要被关注它的人们所津津乐道，要在通讯行业中掀起革新 的波澜，要把苹果公司顿时变为了全世界的焦点。正如乔布 斯不断强调 IPHONE 不仅是手机，而且是一部“革命性的新 手机”。宽大的屏幕加上简洁的外观设计，无可挑剔的触控 技术，多种软件的应用和搭载组合，相关网络程序商店的快 速更新等等，都是 IPHONE 让人难以抗拒的卖点，背面大大 的苹果 LOGO 向苹果迷们自信的宣扬了品牌产品的又一次成 功。以至于这之后，整体产业而言大屏幕和超大屏幕手机开 始成为热门首选，炫目的外观设计受到越来越多消费者的青 睐，可以说苹果公司把手机制造带入了一个全新的时代。其 之前的 IPOD，之后的 IPAD，APPLE TV 无不如此。甚至，苹 果旗下的软体产品如 ITUNES, IAD, ICLOUDS 等等同样掀起 了产业的革命，重新规划了产业的格局。 二、品牌文化是灵魂 苹果独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路上发挥 了灵魂作用。从内部来看，最近美国某著名市场调研公司做 了一个调查，调查的内容是美国九家最著名的高科技公司的 起薪以及员工满意度，调查的对象包括大家都熟悉的微软， 思科，谷歌，惠普，戴尔，亚马逊，苹果等，其中微软公司 的起薪最高，约为九万美金每年，而苹果公司的起薪最低， 大约四万美金多点，还不到微软的一半。但是调查结果显示， 起薪最低的苹果居然位于员工满意度的榜首，虽然他们起薪 最低，员工满意度却是最高的。可以想见，苹果自身独特的 品牌和企业文化在这里发挥了巨大的作用。拥有这样一群高 智慧并且高满意度的员工，苹果在竞争中，又怎么可能不成 为市场的王者呢？ 从外部来看，苹果的 CEO 乔布斯认为“情感的经济”将取代 “理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过 去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾 客难忘的体验”。苹果公司有一个明确的口号——Switch （变 革），苹果每一个员工也秉持了一个理念去工作：用心工作 去改变身边的世界。正是由于苹果遵循其不断变革不断创新 的品牌文化，始终把技术创新和注重消费者放在首位，才能 保持其长久的旺盛生命力。在把自主创新作为发展的动力源 泉的同时，苹果更注重用户体验来为品牌保驾护航，或许这 也是苹果一直被模仿，从未被超越的真正原因所在。IPHONE 热潮席卷了全球手机市场。往后的新产品不需要太多的描述， 苹果这两个字就能让全球的消费者痴迷，苹果这两个字就能 让它与别的产品明显区分开来。为什么要买？因为是苹果的 产品！由于现在的大众消费者大都以使用苹果品牌为荣，在 这种情况下，苹果品牌现在也逐步演变为时尚文化的一部分， 以至于在遥远的中国，持有苹果的 IPHONE 手机或 IPAD 平板 电脑都变成了一种时髦。前段时间，中国有个小伙子为了得 到一款苹果的产品，竟然把肾都卖了，认为苹果的产品比生 命还重要。