世联顾问武汉融科天城营销总纲.ppt

武汉融科天城2007年度营销总纲 呈送：融科智地（武汉）有限公司 本次报告目的： 报告结构 2007年目标 在现实条件下，目标意味着什么？ 规划占地面积：12.85万平方米 容积率4.0 计容积率面积：45.18万平方米 其中住宅:41.01万平方米 商业面积:3.3万平方米 建筑密度27% 绿地率30% 住宅停车位1686辆 商业停车位100辆 计容积率面积:169150平方米 其中住宅建筑面积:148000平方米 Loft:6000平方米 商业：13400平方米 住宅车库：720辆 商业车库：40辆 容积率：5.46 建筑密度：30% 绿地率：32% 总户数：1358套 项目竞争力要素 报告结构 1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格局 2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手 3、已经所得情况来看，本项目属于汉口中心片区，主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区 汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求 各片区以资源和城市配套区分明显，区域价格梯度逐步形成 置业需求逐步向居住实际需求为中心，置业区域化特征明显 中心地区以中小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺 整体市场受购买力影响，面积和空间向紧凑化方向发展 通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士 项目越高档，其覆盖的区域范围越广，中小规模中高档楼盘总体还以项目周边客户为主； 泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群 武汉市场层级化特征日益明显 营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，武汉房地产营销水平提升较快 本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显, 具有领先气质 总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者 问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？ 报告结构 按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好 按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好 根据项目开发次序，本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户 武汉人性格基本素描及关键词 近期客户、中期客户和远期客户的具象描述 本项目客户来源单位预测：银行、医院和政府公务员泛公务员 目标客户扫描 目标客户扫描 目标客户扫描 从登记客户特征来看：他们大部分都来自于项目周边，是务实的、成熟的、邻里的 客户扫描 目标客户核心特征提取 报告结构 案例借鉴：北京富力城 富力城是目前北京城区内最大的项目，其总建筑面积（含地上和地下）达140余万平方米，定位于CBD商务圈旁的纯居住区（朝阳区双井桥西北二、三环之间 地铁10号线旁）。精装修；容积率不超过2.7；整个社区将于2007年上半年建成…… 建筑形式： 住宅、公寓、商住楼、写字楼、酒店 特色景观：欧式广场、18万平方米绿化面积 策略战略要诀：快、狠、准 核心问题：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现年内850套的销售目标为后期销售奠定良好基础并最终实现项目溢价？ 分问题1：如何在短时间内建立高认知度？ 分问题2：如何在开盘后使项目在短时间内达到热销？ 分问题3：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持持续销售？ 分问题4、如何在保证热销基础上实现最终溢价 策略实施阶段及目标分解 策略实施阶段推售节奏 策略实施阶段推广主题 报告结构 如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：塑造城市居住价值形象体系 以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础 45万m２中央国际居住区 如何快速建立第一形象影响力第二必杀计： 淋漓尽致的展示 展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令汉口人向往的生活方式 如何快速建立和扩散项目影响力第三必杀计： 大事件营销 大事件1：品牌发布会 借联想品牌提高融科品牌，师出有名，快速提高项目影响力（已完成） 大事件2：用池莉书贴文化标签，诉说中央的故事 《武汉故事》发布会实施 大事件3:《鲁豫有约》 《鲁豫有约》活动流程及要点 大事件4:产品发布会 如何快速扩散项目影响力第二必杀计： 多渠道推广 action1：抢占区域核心渠道： action2：抢占区域核心渠道： action3：抢占同行渠道 action4：渠道创新：电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售 整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群； 利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一 后期可考虑彩信形式 如何巩固影响力必杀计： 品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心 action1：八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌和客户信心 案例：星河国际八大革命纲领： 纲领一：确保工程质量 纲领二：面积短缺，缺一赔二 纲领