中原北京时代紫芳项目策划定位.doc

时代紫芳 --项目策划定位 2008-6 目 录 第一章 宏观市场分析 4 1 北京市房地产市场发展现状 4 1.1 北京市主要城区发展状况 4 1.2 2007年北京市宏观政策环境 6 2 北京住宅市场 12 2.1 2007年北京市住宅市场发展状况 12 2.2 2007年北京住宅市场总体透视 17 2.3 2008年北京市住宅市场发展趋势预测 18 3 北京商业物业市场 19 3.1 北京市商业物业市场总体状况 19 3.2 2007年北京市商业物业市场情况 20 3.3 北京市商业物业发展预测 23 4 宏观市场总结 25 第二章 区域研究 27 1 区域状况 27 1.1 区域政策、经济及产业环境 27 1.2 区域行业发展情况 36 2 区域市场研究 39 2.1 市场供给 39 2.2 市场需求 40 2.3 市场价格 42 2.4 市场预测 44 3 商业房地产市场研究 45 3.1 各商业业态发展状况 45 3.2 方庄地区的商业租售价格 47 3.3 区域商业地产现状 49 3.4 区域商业地产未来走势预测 49 第三章 项目定位 51 1 项目开发理念 51 2 项目自身分析 51 2.1 四区概况 51 2.2 项目SWOT分析 53 3 住宅定位 54 3.1 住宅前期成交客群分析 54 3.2 住宅目标客户分析 55 3.3 住宅目标客户群AIO量表 56 3.4 住宅市场定位与形象定位 56 3.5 住宅部分价格定位 57 4 商业定位 59 4.1 商业策划要点 59 4.2 商业市场定位 60 4.3 商业客群定位 60 4.4 商业价格定位 62 5 营销推广方案 64 5.1 营销模式 64 5.2 营销渠道 64 5.3 营销目标 64 5.4 营销战略 65 5.5 营销措施 66 5.6 市场推广费用 66 宏观市场分析 北京市房地产市场发展现状 北京市主要城区发展状况 中心城区 根据《北京中心城控制性详细规划》中心城划分为33个片区范围约1088平方公里，主要包括东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、丰台、石景山等地区。 ，01号片区为旧城，范围是二环以内，包括了崇文、宣武、东城、西城4区。旧城将严格控制建筑高度，不鼓励多设停车场。旧城以外的中心地区（02-08片区）为调整优化区，要疏解、调整和优化中心地区的人口和功能，控制建设强度，改善人居环境；边缘集团为适度完善区（09-18片区），要完善市政交通基础设施、公共服务设施，积极促进就业和居住的均衡发展。33个片区的规模在20、30、50、60平方公里不等，其中01号片区、08号和16号片区较大。19-33片区为绿化隔离地区，是保证中心城良好的生态环境以及在规划期间内实施农村城市化的地区，属城市总体规划确定的限建区范围。该区域要以绿化和生态环境建设为前提，严格控制城市建设规模，把建设用地外围的绿色空间划定为永久性绿地；应合理安排当地居民的生活与生产。 2020年，中心城人口规划控制在850万人以内，城镇建设用地规模控制在778平方公里，人均建设用地控制在92平方米。 部分居住中心从城区迁出这一核心区，未来5年将强化全国政治中心、文化中心功能；强化以国家对外事务、国际旅游为特色的中外交往中心功能，建设国际交往功能密集区；与老城区保护相结合，打造荟萃世界级时尚精品店的大街；部分居住中心从市中心城区迁出。属于优化开发区域，占地多、技术含量低及劳动密集型产业需要向外转移。 区域现状 南北城发展极不平衡，社会经济差距加大；住房紧张，生活服务设施缺乏，城市人居环境质量较差等。此区域内，由于土地供应的稀缺性，地理位置较好，新楼盘已不断减少，价格不断攀升，二手房市场较为成熟。 城市功能拓展区(朝阳、海淀、丰台、石景山) 西部地区发展中央休闲区，这一区域是国家高新技术产业基地，国内外知名的高等教育和科研机构聚集区，著名的旅游、文化、体育活动区，也是中国与世界联系的重要节点。该区总部经济、现代服务业、高新技术产业、科教文化产业等发展迅速，文化旅游产业发达。未来5年将发展和完善中关村高科技园区、CBD和奥林匹克中心区的相应功能；在西部地区发展中央休闲区(CRD)；建成区基本属于优化开发区域，鼓励人口和工业向新区迁移。 区域现状 内部发展不平衡，城乡之间、城区之间发展水平不一，人才供求紧张，劳动力成本、土地成本上升，生态环境的压力加大，交通问题日益突出等。近年来，此区域房地产发展迅速加快，朝阳区已成为房地产业重点区域，借助其地理及区域配套的优势成为购房者关注的地区，加之土地供应量的增加陆续推出许多优秀经典的项目，目前这个区域购房人群主要都是年轻白领，他们的购买力加之对生活的享受各方面要求，促使了这个区域推出一些高档社区的