中原武汉万科金色城市整体定位与营销策略报告.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 渠道策略小结：在效率与影响力之间寻找最佳平衡。 影响力渠道 效率渠道 户外（大牌）：沿用万科已有资源，增加三环线白沙洲短户外； 报纸：前期区域造势、开盘、加推等关键节点投入； 网络：长期投放项目各类广告，宣传项目信息的主战场； 广播：开盘等重大节点配合投入造势； 杂志：开盘等重大节点配合投入造势。 外展（分销）点：重点筹划，也兼具项目影响力的作用； 项目互动网站：项目个性标签； 手机：项目特色推广渠道。 （2）体验策略：科技体验、身临其境，全面解决项目销售前期现场体验不足的问题。 品牌体验 项目体验 万科博览馆； 万科青年志愿者； 万科绿色天使； 4D展厅（公共大环境、生活方式体验）； 3D虚拟实景VCR（私密环境体验）； 项目信息全电子化自助查询； 日进万金 Part C.2 基于一年25万方的销售任务下的销售推货策略： 快速走量 价值提升 一年25万方的销售量，在武汉市可以进入销售面积前三，销售压力很大，必须分解； 保持快速销售的同时，不能折损项目价值； 综合考虑实际执行，开盘节点与加推需要合理分配。 推货过程中，保证项目价值不断提升，不因快速销售导致优势单位价值折损； 通过推货，实现项目销售价格的随市场大势稳步提升。 大二期 大一期 大三期 大四期 2 1 3 4 6 5 7 8 16 15 17 14 9 10 11 12 13 21 22 20 19 18 价值走高线：根据工程进度，对目标货量的价值走势进行分析整理，是实现推货计划的前提。 图例 大一期 2010-12-18，1#、2#开盘 2011-1-8，3#、4#加推 2011-3-26，5#、6#加推 2011-4-23，7#开盘 2011-5-18，8#加推 大二期 2011-7-9，11#、12#开盘 2011-8-13，10#、13#加推 2011-9-10 ，9#、14#加推 大三期、大四期 2011-10-15，15#、16#、17#、18#、19#开盘 2011-11-12，20#、21#、22#加推 推货计划：项目计划分四次开盘，每次开盘后均有加推，开盘时间的选择综合考虑工程、市场、产品（预估）等情况。 2 1 3 4 6 5 7 8 16 15 17 14 9 10 11 12 13 21 22 20 19 18 大一期推货计划分解：价格一路走高，奠定2011年价格基础。 3#、4# 5#、6# 7# 8# 1#、2# 推出时间 工期决定 产品差异化， 岁末淡季，适量加推 便于形成完整的组团 通过5#楼拔高项目价格 在春节后为项目奠定高价基础 工期决定 价值相比8#楼略低，为走高蓄势 一期楼王，价值最高 内景观、广场景观兼备 拔高项目整体均价 10-12-18 11-3-26 11-4-23 11-5-18 11-1-8 价值 曲线 推出方式 开盘 加推 开盘 加推 加推 约170套 约120套 约200套 约200套 约180套 推出套数 推出规模 推货原因 1.7万方 1.2万方 2万方 2万方 1.8万方 大二期推货计划分解：进入7、8月份为传统淡季，11万方的体量销售压力大，本期价格在一期价格上实现小幅攀升。 10#、13# 9#、14# 11#、12# 推出时间 工期决定 两栋楼在整个大二期中价值较低 价值相对较高，有利于项目价格的提升 整个大二期中价值最高的两栋楼，塑造项目的价格标杆 11-7-9 11-9-10 11-8-13 价值 曲线 推出方式 开盘 加推 加推 约400套 约300套 推出套数 推出规模 推货理由 约4万方 约3万方 约4万方 约400套 大三期、四期推货计划分解：为消化大二期，本期比工程节点推迟约半个月开盘，但当期压力前置，开盘期价格随势微升。 20#、21#、22# 15#、16#、17#、18#、19# 推出时间 10月份为传统的购房旺季，一次推出8万方的体量 11月份将剩余货量一次推出，争取在年底完成销售任务 11-10-10 11-11-12 价值 曲线 推出方式 开盘 加推 约800套 推出套数 推出规模 推货理由 约8万方 约3万方 约300套 可比楼盘比较定价 市场价格走势修正 入市价格确定 价格定位： 本项目采用比较定价法，在预测项目上市时市场价格走势基础上，予以修正。 竞争评分表： 项 目 评分项分值 本项目 长江紫都 保利心语 西岸故事 公园世家 水域天际 武昌府 参考权重 　 　 35% 30% 15% 10% 5% 5% 均