北京市通州区世纪星城行销策略报告.ppt

世纪星城行销策略报告  Century Star City Integrated Marketing Communications Plan 蔚蓝小结：从以上三个热销楼盘中，不难看出： ▼新盘对销售起着一定的支持作用 ▼品质高，价格合理,高性价比  ▼优越的项目形象和广告推广 ▼ 产品价格相对较为合理，在同区域、同品质状 况下，成交价低于预期开盘价15%左右 蔚蓝小结： 从以上三个销售惨淡的项目来看，究其原因以下：▼部分为时间较长的老盘，销售周期的迟滞导致对新品的支持不足。 ▼产品与其他楼盘相比，性价比不突出，打动不了消费者。  ▼后继产品品质和形象推广上深度不够，跟不上市场产品的发展。 1.1项目梳理 1.2项目分析 一、项目形象分析 A. 整体项目缺乏系统性包装、形象陈旧，缺乏吸引力; B. 销售道具的老化及售楼处布置的沉闷不利于销售氛围的形成； C. 项目销售时间长，企划不能推陈出新,项目印象模糊。 二、产品现状分析 项目除了规划配套、户型、地段等优势外，在以下方面亦存在软肋 A. 超长楼宽10个单元一字排开，不够人性化，带来视觉感压抑； B. 缺水景，立面平淡，无体验场景，不能给客户留下突出印象； C. 22/23#号楼距离铁路近，市场心理抗性大； D.两居、三居面积偏大，加之价格因素，造成总价较高； E.. 项目社区环境和物业管理较差，缺乏维护、包装。 三、销售系统分析 A.销售内部管理还需要加强，权责不明晰； B. 销售队伍士气不足，缺乏积极性； C.人员缺乏宏观经济、房地产市场、股市与楼市、销售技巧等 各方面的系统培训 D.一期现房入住后暴露出的问题，给后期销售带来一定的影响. 在分析产品宣传力度和性价比时，我们锁定通州今年 销售最好的龙湖·花盛香醍 和新通国际花园进行比对， 在我们的销售平淡和对方的火爆之间，找出差异存在的 深层原因。 1.对影响性价比的重要因素立项； 2.将竞品与本案的这些因素逐一对比分； 3.通过加权平均法，结合价格测算出本 案与竞品的各自的性价比值。 影响性价比最重要的十项因素： 5.性价比分析结论 产品现状分析 1、社区： 通州百万平米大/SHOPPING MALL配套 现房：现房及准现房销售 楼间距：三期80米超宽间 距 人车分流 2、户型： 全明薄板、11.2米短进深 动静分区，功能分区完美 两梯两户 每个房间都设飘窗，增加 室内空间 4、引进星级酒店： 将长城国际Ｃ区引入酒店经营或包装成高档的酒店式公寓，通过酒店的引进来提升住宅部分的产品附加值和配套。 5、丰富业态： 将长城国际Ｄ区包装成商务公寓，通过丰富项目业态来提升项目品质，增加客户需求层次。 6、商业氛围: 对部分商业环境进行局部示范包装，通过灯箱、户外看板灯道具，加强现场感染力，实现项目的体验式销售。 销售问题及对策 1、凝聚士气：销售队伍士气较低迷，对宏观经济和房地产走势信心不足，因此要加强对销售队伍的宏观经济等各方面的知识培训。 营销措施说明： 目前普遍黯淡的市场环境下， 彻底改变销售现状难度较大。 各种常规广告手法很难起到迅速聚集人气的目的， 因此我们建议用活动来带动项目人气。 总体思路⑴针对性目标客户推介会⑵举行有目的性公关活动作为客户资源的有效补充及直销、行销的有效手段。一方面蓄水新客户，另一方面形成老客户的口碑传播。 新闻配合联合专业的新闻炒作公司，结合项目特点及相关活动内容进行专业的新闻炒作，强化项目的形象。专业的新闻炒作比单纯的软文炒作更具专业性，更有效。 活动类型1、业主联谊活动利用端午、教师、中秋、重阳等节日组织各种娱乐、专题讲座活动，活跃现场气氛，扩大客户群，同时推出特价房源，进行限时、现房抢购活动。活动形式：组织专家举办各种文艺、讲座活动。冷餐、小礼品配发。各媒体报纸配合发布相关信息。 2.世纪星城嘉年华系列活动定期举办各种娱乐文化活动来汇聚人气，中间穿插通州未来商业中心发展论坛或沙龙，强化区域发展炒作，增强客户对项目的信心，利用项目的大型配套及特惠房的推出促成客户成交。活动形式：根据项目工程节点，组织相关领导、专家学者，媒体记者就通州未来商业中心的规划及发展进行研讨或沙龙。组织新闻媒体围绕论坛活动进行新闻炒作。组织各种演艺活动吸引眼球，并配合冷餐及小礼品发放。针对专业数据库及来增加客源。 3、专题活动利用与媒体及其他行业协会针对目标客户群联合举办的各种公关活动，作为对客户资源的补充，