南安项目行销推广策略与建议.ppt

南安项目行销推广策略与建议 厦门新景祥房地产策划代理有限公司 战略导入 我们将遇到的营销问题 街区功能与客户需求的矛盾：配套与交通带来的销售阻抗，分期开发的产品营销衔接问题。 产品供应线与客群类聚效应的矛盾：如何解决各种类型产品和客群层次的吸引。 开发周期与注意力周期的矛盾：如何保持长效开发优势。 板块竞争与市场有效需求的矛盾：如何在激烈竞争中突围的问题。 媒体渠道单一与信息有效沟通的矛盾：媒体与信息渠道匮乏的品牌沟通问题。 入市时机与品牌力的矛盾：开发商品牌的塑造及项目品牌的培养。 战略导入 品牌塑造的意义 强大的品牌力支持是大盘长周期销售的平台。 强大的品牌力是大盘分期价格提升的前提。 排它的品牌力是超越板块价格线的基础。 品牌的塑造将有力提升楼盘形象与品质。 良好的品牌形象将带来非同一般的价值感，从而超越板块的价格。 品牌的魅力将吸纳更大范围的客户，形成强大的购买趋势。 强大的品牌力可支持产品价格的不断提升。 开发背景 市场的竞争已步入了品质之争 房地产市场同其它任何产品一样，都必将经历产品竞争到品牌竞争的两个阶段。房地产市场是最透明的产品市场，短短几年就取得了高速的发展。最优秀的建筑外观、户内格局、环境配套都能在短时间内被迅速克隆甚至超越。特别是近两年，大规模开发项目相继崛起，从产品上塑造竞争优势已力量甚微。要在竞争中塑造优势，只能凭助企业的综合实力去塑造独特的品牌形象和品质内涵。 开发背景 消费者日趋成熟 购房知识的普及、竞争的加剧，导致的结果是消费者“越看越明白”，单薄的卖点，概念炒作都已无法唤起消费者的注意。消费者的要求越来越苛求，赢得消费者的心，需要产品、服务、品牌全方位的满足。 开发背景 结论 本项目约65万m2的建筑规模具备承载品牌培植的基础。 开发商业的实力背景，具备强大品牌楼盘塑造的基础。 开发商具备实施品牌战略的实力。 因此，本案主张打一场品牌竞争策略为核心的主体系统的行销战！ 品牌战略目标 销售不是推广的唯一目的，在培育项目品牌价值的同时，逐步蓄积企业品牌，让项目品牌和公司品牌形成良性互动，是营销推广的主要目的。 短期目标 1、迅速打响知名度，树立项目大盘形象。 2、有效回笼资金，达成项目快速销售。 长期目标 1、持续造就并巩固、维护项目品牌形象，创造无穷的软 性附加值。 2、为项目整体开发、持续经营和服务作准备，以实现可 持续盈利。 3、实现开发商长期的品牌战略，培养品牌再生资源。 品牌战略构架 1 企业品牌资源 开发商集团化、多领域并举的实力背景 65万平方米的大盘宏伟蓝图 复合型业态的经营能力 如何将项目的品牌资源嫁接到开放商房产的品牌资源，形成企业品牌与项目品牌资源的良性互动，这是本案解决长线开发的重要策略，也是本案推广战略的出发点之一。 独特的项目资源 65万平方米的建筑体量 山湖融合的磅礴自然景观气势 复合型业态的规划资源（配套、街道、景观、居住型态、商业形态、休闲型态等） 从项目品牌的角度，塑造独特的品牌形象，是本案差异化竞争战略的基础。 企业品牌概念定位 九龙昌地产·构筑唯美生活 定位说明 “构筑唯美生活”的三个层面 从消费者的角度出发，“建筑你的理想生活，从懂得你的生活开始。” 注重消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。根据消费者不同的追求、品味、喜好、生活方式等个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。 从住宅开发的发展而言，追求建筑一个更有深度的住宅目标。不仅仅是关注住宅的功能本身，而更深入关注住宅“性能”。 从开发商的角度出发，“构筑唯美生活”是九龙昌致力于营造一种理想生活的过程，而不仅仅是建筑水泥钢筋，更多地深入人文关怀，从精神层面上关注住户的体验和感受。 ? 概念定位结论 “九龙昌地产·构筑唯美生活”易记、易读、易联想，有利于品牌形象的推广和品牌价值的培育。 ? 企业品牌形象构架 1 项目品牌命名 九龙昌·湖光山色 命名说明 l?公司名称与项目名称融合，在传播过程中项目形象及企业形象相互渗透，有利于企业品牌及项目品牌的互动。 l? “湖光”，借势于柳湖，亦本案环境力打造的核心所在。 l “山色“，意指南山，在南安一直有看南山、吹南风之说，可见南山在南安人心目中的重要程度。 l 本案名符合命名“易读、易记、易联想”的原则，有利于品牌形象的塑造。 行销概念定位 柳湖南山·65万平方米亲水生活第一城 概念说明 这是从项目资源优势整合提出的概念 这是从景观的角度提出的独特品牌形象定位 这是从项目分期开发发展的兼容性及可延展的角度提出的行销概念。 概念的由来及文化底蕴 江河，人类文明的起源；亲水，居住永恒的主题： 尼罗河与埃及的光辉，恒河与印度的繁荣，