探察中国“脑白金系”广告：草根阶层出身的脑白金广告及其宿命.pdfVIP

维普资讯 编者语 ，0～ 本fU在2006年’ 。骞靠幽酶《*十问题便是糍上旬刊中曾提出斯广静}謇动将戚为中国市场营销活动中的新焦点那么，随之 何为旧广告．何为新广告．新广告运动究竟应该如何推陈出新 霸曩鼎露两麟猕本采看脑白金的广告自然是旧广告的典型他表 脑白盒系广告则代表中国旧广告运 动的主流 而通过对中国 脑白金累。广告的深^啬0析 ．或许能让我们把握中图未来新广告运动的方向 维普资讯 田 草根阶层出身的脑白金广售 ■ 中国广告评估研究中心 (CCAE) 戴 鑫 林婉璃 一 脓 金广告的草根阶层出身 考察脑白金的出身 用 草根阶层”这样一个调侃而又 亲切的字眼来称谓它 当是非常合适。原因有如下四点； 1．脑白金广告策划首先来源于草根阶层 正如当年沦落民间的史玉柱上下求索 寻找再次出 人头地的机会一样 脑白金的广告策划也经历了在草根 阶层中的上下求索。从最开始的定位于改善睡眠 肠道 到后来的直接诉求送礼，脑 白金逐步逼近了平民老百姓 的生活兴奋点，所以，当来自草根阶层的老头老太太第 道 《脑白金真相调查》 一 次在电视屏幕闪亮登场，高喊 今年过节不收礼 收 出质疑 ．之后不久．史玉 礼只收脑 白金”的广告语时 它是这样热烈地唤起了广 一 次公开对话中 低调 大草根阶层的共鸣，也因此收获了第一桶金子。这种来 本属实。我们如果将脑白 源于草根阶层的成功策划原理同样适用于普通大众对 活 目标联系起来 ，就会很 “超级女声”的疯狂响应 与其说是超女节 目的成功 ．不 容上做点小手脚了。 如说是顺应草根阶层情绪释放的成功。 3．脑白金的广告形墨 2．脑白金的广告目标就是草根阶层的生活目标 2005年年底热映香洼 三亩地 一头牛．老婆孩子热炕头。这是中国众多 所以得到 n多 普通观 草根阶层所追求的生活目标．很实际 也很简单．简单 位为生计奔忙的普通草椭 得就像脑白金做广告的唯一目标——赚钱一样。为了达 脑白金在中国各大媒体9 到这个 目标，草根阶层甚至有时候不惜做点手脚 如卖 兜的这种生活。脑白金就 粮食的时候玩点虚秤、卖青菜的时候先往菜芯里洒点 艺人 ．他一生就只会唱一 水．就像脑白金广告在电视上对功能的扩大一样：2006 路人的目光和支持者的钎 年脑白金新年伊始就吃一张红牌 其广告因涉嫌 “虚假 有一句歌词的这首歌反耋 广告，欺骗消费者”被浙江省温岭市工商局叫停。其实 媒体唱．很忙 很累 但{ 早在2002年3月14日，《南方周末》在头版发表长篇报 所以乐此不疲。 1O4 维普资讯 机会主义品牌在营销传播思路上存在明显的非道德化倾 4．脑白金的广告文化折射草根阶层的文化现状 向：第一，对顾客价值 13头上奉承，精神上藐视 第二 ， 草根阶层的文化在中国有着广泛的基础。例如 ，陕 实用主义思想侵蚀深重．想像力中枢僵化；第三，机会 北的草根阶层们在卖了粮食收了钱后 最爱做的事情就 驱动，短期繁华，高潮过后无限期疲软。脑白金正是此 是沽点烧酒，喝得脸红颈粗的时候，亮开嗓子冲着山头 类品牌的首席代表。 喊上几句秦腔：再如东北的 ”二